医薬品 KOL 書籍
No.1862
世界の薬価・医療保険制度 早引き書
〜2015年度 刷新版〜
ジェネリック医薬品・バイオ後続品の
開発と販売・マーケティング戦略

◎ 協力を依頼するドクターを、どのような指標・考え方で選べばいいのか?

     「影響力」「将来性」「人間関係」など、不確定要素を考慮した、評価基準の確立のポイント!

KOLドクターの的確な人選と

良好な関係作りのコツ

発刊: 2016年8月31日  体裁: B5判 270頁  定価: 46,000円(税抜) ISBN:978-4-86104-624-7


■ 本書のポイント

■ ドクターの影響力をどのように測る? その定量的手法、具体的手段とは?

 ・OL人選にとっての学会・研究会の意義
 ・論文・著者の情報からのオピニオンリーダーの選定
 ・定量的・効率的にKOLを選定・評価する手法
 ・ナショナルKOL/ローカルKOLの選定時の情報収集

 

■ 将来のKOLを、早い段階でいかに予測する?

 ・将来KOLの選定時の考え方・情報収集

■ KOLとよい関係を保ちながら、    
     いかに企業のコンプライアンスに協力していただくか?

 ・ドクターに説明する際のスタンス
 ・説明が奏功しなかった場合の対応

■開発アドバイザリーとしての適切な人選と、その協力要請のコツとは

 ・共同研究開発先としてのパートナー・医師選定のポイント
 ・治験責任医師との良好な関係構築における留意点
 ・KOLに協力を得た製造販売後臨床試験の実施
 ・開発段階でのKey Opinion Leader(KOL)の評価

■ KOLと協力したプロモーション成功のための留意点

 ・ナショナルKOL/ローカルKOLそれぞれのプロモーションでの活用
 ・効果的な講演会の企画・実施のためのKOLドクター起用のコツ
 ・KOLを活用した魅力的な販売資材の作成のコツ
 ・KOLを活用した効果的なDTCの実施
 ・プロモーション効果を向上させる学会の上手な活用法

■ 執筆者(敬称略)

元シェリングプラウ 福井尚夫 TRSS(株) 阿部修
(株)EPSアソシエイト 阪下喜治 (株)シイエム・シイ 谷口公嗣
(株)日本総合研究所 大森充 国立大学法人東京工業大学 植松宏彰
(株)ディープインパクト 富本充昭 北陸大学 武田幸雄
エムスリー (株) 北畠勝太 (株)ジャパン・カウンセラーズ 後藤礼二郎
新潟大学 高山誠 (株)アーベーツェー 古川隆
ポイントパスドットビズ(株) 脇豊 Open medical Consulting 新隆文
医工連携推進機構 吉川典子 (株)マーケティングインサイツ 尾上昌毅
東レ・メディカル(株) 小路久敬 ネスレ日本(株) 森伸一郎
(株)アールテック・ウエノ 山本晃嗣 ディアラス・コンサルティング・ジャパン(株) 増田一郎
元エーザイ(株) 沖武人    

■ 目  次

第1章 KOLとの協力関係構築にあたって念頭に置くべきこと

第2章 KOL人選のための情報の集め方

第3章 開発アドバイザリーとしての適切なKOLの人選と協力体制

第4章 KOLと協力したプロモーション成功のための留意点

巻末 参考資料(セミナーパワーポイント資料)


◇ 第1章 KOLとの協力関係構築にあたって念頭に置くべきこと ◇

1節 医療への貢献を念頭に置いたKOLとの協力のあり方

 ―企業・KOLが共にWinWinな協力関係の在り方とは?

1.オピニオンリーダーとの協力の必然性
 1.1 医薬品業界の特殊性
 1.2 臨床試験の設計にはKOLの知見が必要
 1.3 他施設共同治験における調整医師の重要性
  1.4 疾病診療ガイドラインの設定とKOLの役割
  1.5 市販後の製品普及活動におけるKOLの影響力
2.KOLにとって製薬企業と連携する意味

2節 KOLにコンプライアンスを意識してもらうためのコツ

 ―ドクターにコンプライアンス遵守へ納得してもらうための説明のコツとは?

1.KOLにコンプライアンスを意識してもらうためのコツ?
2.医師が置かれている状況
 2.1 医師が負っているコンプライアンス遵守義務
 2.2 医師法に関連して
 2.3 医療過誤に関連して
 2.4 プライバシーや個人情報に関連して
 2.5 医療経済に関連して
 2.6 経営者としての義務、従業員としての義務
 2.7 製薬企業との適切な関係や、啓蒙活動に関連して
 2.8 全体の俯瞰
3.KOLをとりまく環境
 3.1 KOLの活動
 3.2 従来の実態
 3.3 ディオバン事件
4.KOLとよい関係を保ちながら製薬企業のコンプライアンスにご協力いただくために
 4.1 説明する際のスタンス
 4.2 説明が奏功しなかった場合の対応

3節 製薬会社とKOL:開発からマーケティングまで

 ―ライフサイクルマネジメントの中での、KOLとの協業の具体的な留意点とは?

1.はじめに
2.製薬会社が考えるKOLとは
3.製薬会社における顧客セグメントとKOL
・アドバイザリーボード
・全国レベルの代弁者
・当該薬の専門家
・非専門家
4.開発段階でのKOLの役割と期待すること
5.製品の上市以降のKOLの役割と期待すること
6.ディオバン問題以降のKOL
7.KOLとどう接するか?:製薬会社の社員の在り方
8.おわりに


◇ 第2章 KOL選定のための情報の集め方 ◇

1節 医療界に見られるKOLの多様性と階層的役割分担

 ―医師の階層構造やグループの関係性を戦略構築に活かすコツ!

1.KOL世界の構図
2.KOL間の役割分担
 2.1 臨床試験の場合
 2.2 啓蒙活動におけるKOL間の役割分担
3. KOLに協力を依頼する際の留意点

2節 オピニオンリーダー選定にとっての学会・研究会の意義

 ―オピニオンリーダーを見極める手がかりを、学会・研究会に見出す時のポイントとは?

1.トップKOLの条件
@)優れた学術的知見
A)トップKOLとしての影響力と組織力
B)治験の全期間から発売後にわたる影響力の継続性
2.学会の重要性

3節 論文・著者の情報からのオピニオンリーダーの選定

 ―『論文・雑誌執筆』集計からKOLを選ぶ手法とは?

1.KOLマネジメントの目的
2.KOL選定上の問題
3.期待役割に基づいたKOLの選定方法及び選定基準
 3.1 KOLリストの作成
 3.2 影響力の評価
 3.3 実力(実績)の評価
3.4 他社関与度の評価
3.5 政治的な背景に留意

4節 定量的・効率的にKOLを選定・評価する手法

 ―定量手法を活用した社内ルールやコンセンサスの取り方

1.医薬品マーケティングにおけるKOLとのリレーションシップマネジメントのあり方
2.現状におけるKOL選定の課題
3.KOL選定の要素を考える
4.KOLの定量化によって得られるベネフィット
5.KOL選定における定量化の実際
 5.1 KOL候補の母集団の特性
 5.2 各要素の情報収集とスコア化
  5.2.1 医師の将来性の高さ
  5.2.2 医師の学術性の高さ
  5.2.3 医師の臨床研究への関与度の高さ
  5.2.4 所属学会、所属施設での地位の高さ
  5.2.5 自社とエンゲージメントの強さ
 5.3 各要素間のスコアの平準化
6.KOLの選定とパーソナルデータの共有化
7.KOLの評価と見直し
 7.1 自社のマーケティング戦略の理解度
 7.2 役割の実行度・協力度
 7.3 実行内容のクオリティ
 7.4 活動の影響度・貢献度
8.KOLの分析手法

5節 アンケート調査によるKOLの定量的選定・評価

 ― パブリックデータや社内情報だけからの選定には限界がある!  
    アンケート調査による情報収集のポイントと活用法とは?

1.KOL選定・評価における既存手法の課題
 1.1 論文著者/学会・研究会情報からのKOL選定の課題
 1.2 社内情報からのKOL選定の課題
2.定量的・効率的なKOLの選定・評価
 2.1 定量的・効率的な手法に求められる要件
 2.2 定量的・効率的な選定及び評価の手法整理
3.定量的・効率的なKOL「選定」:KOLノミネーション調査の例
 3.1 調査概要
 3.2 分析・アウトプットイメージ
 3.3 活用イメージ
4.定量的・効率的なKOL「評価」:研究会・講演会データベースの例
 4.1 データ取得概要
 4.2 分析/アウトプットイメージ
 4.3 活用イメージ

6節 ナショナルKOL/ローカルKOLの選定時の情報収集

 ― “ナショナル/ローカル”で収集すべき情報の違いとは?    
    それぞれの起用ポイントの違いを考慮し、活きた情報をいかに集める?

はじめに〜KOLの選定時の情報収集の基本的な考え方〜
1.ナショナルKOL/ローカルKOLに共通のFACT情報
2.FACT以外に収集すべき情報とは?
3.ナショナルKOL/ローカルKOLで収集する情報の違いは?
4.FACT以外に収集すべき情報の実際
 4.1 ブランド・カテゴライゼーション
 4.2 イノベーター理論


7節 将来KOLの選定時の考え方・情報収集

 ― 将来のKOLを予測するための“長期的”な評価基準とは?

1.KOL選定上の問題
2.将来KOLの重要性とその位置づけ
3.将来KOL選定の方法

8節 KOL選定時における部門間連携・意思統一のポイント

 ― KOLの意見をどのようにくみ取り、戦略や社内活動に活かしていくか?    
   その社内・部門間でのコンセンサスの取り方とは?

1.KOL選定時における部門関連携・意思統一の落とし穴
2.部門間連携・意思統一の結果、KOL選定が誤る場合
3.部門間連携・意思統一の結果、KOL選定が成功する場合
4.部門間連携と意思統一のマネジメントの使い分け法
 4.1 強い連携(strong ties):親密なマネジメントとオピニオンリーダーの選定
 4.2 弱い連携(weak ties):マネジメントとKOL選定法は違う
  4.2.1 社内部門を使わない場合は、
   1)社内資源を使う場合、
   2)社内資源を使わない場合、
  4.2.2 社内部門を使わない場合は、
   1)社内資源を使う場合、
   2)社内外の折衷をする場合、
 4.3 KOLの選定と部門関連携・意思統一の留意点
5.KOL選定時における各部門の連携と意思統一における具体的留意点
6. KOL選定による評価の留意点

9節 海外のKOLへのアプローチでのポイント

 ― 国の違いによる選定方法の違いとは?アプローチを行う場合の注意点とは?

1.海外のKOLへのアプローチ
2.KOLの選択
3.国の違いによるKOLの選定方法
4.実際のアプローチにおける注意点
 4.1 言葉の壁
 4.2 文化・習慣の違い
 4.3 手紙とe-mailでのコンタクト
 4.4 訪問する場合
 4.5 時間に関する考え方
 4.6 交渉

10節 KOLポートフォリオの構築と資源配分でのポイント

 ― 影響度や将来性に留意し、どのオピニオンリーダーとのつながりを強化していくべきか?    
   ポートフォリオの理論をもとに、合理的に考察!

1.前提の考え方
2.群で捉えるということはどういうことか
3.KOLポートフォリオとは


◇ 第3章 開発アドバイザリーとしての適切なKOLの人選と協力体制 ◇

1節 ドクターに開発コンセプトを理解してもらうためのコツ

 ―様々なタイプのキードクターを、いかに上手に“巻き込んでいく”のか?      
   自社製品の開発に賛同していただき、製品開発を成功させるポイント

1.KOLドクターとは
2.開発をするドクターはコンセプトメーカーである
3.開発に協力をするドクターはサポーターである
 3.1 指導を求めるためのキードクター
 3.2 意見を求めるキードクター
4.エバンジェリストになるキードクター
5.どう巻き込んでいくか,その違い
 5.1 コンセプトメーカーであるキードクター
 5.2 指導を受けたいキードクター
 5.3 意見をいただくキードクター
 5.4 エバンジェリスト
 5.5 キードクターを探す前に
6.より良い協力を得る方法
 6.1 プラスのアプローチコミュニケーション
 6.2 有識者パネルを作る
 6.3 研究会の運営のコツ

2節 共同研究開発先としてのパートナー・医師選定のポイント

 ―医療機器開発における、共同開発ドクターの選定のポイントとは?

1.医療ニーズと企業のシーズ
2.責任の分担と開発体制
3.製品の基本設計に関わるスペシャリティーとフレキシビリティー
4.安全性と有効性の評価
5.臨床研究の実施
6.開発製品上市後に期待する役割

3節 治験責任医師との良好な関係構築における留意点

 ― 臨床試験の各相で異なる、責任医師の選定基準や、関係作りの違いとは?

1.治験責任医師の選定
 1.1 第T相試験
 1.2 前期第U相試験(POC試験)
 1.3 後期第U相および第V相試験(検証的試験)
 1.4 他剤との差別化,特徴づけを目的とした第V相試験
2.治験責任医師との関係構築,維持
 2.1 第T相試験
 2.2 前期第U相試験(POC試験)
 2.3 後期第U相および第V相試験(検証的試験)
  2.3.1 治験調整医師
  2.3.2 治験責任医師
 2.4 他剤との差別化,特徴づけを目的とした第V相試験
  2.4.1 治験調整医師
  2.4.2 治験責任医師

4節 KOLを活用した製造販売後臨床試験の実施

 ― エビデンス構築やポジショニング確立のために、KOLをいかに活用する?

1.製造販売後臨床試験の実際
 1.1 製造販売後臨床試験とは
 1.2 製造販売後臨床試験を実施する理由
  1.2.1 エビデンス構築のための製造販売後臨床試験
  1.2.2 先行品との医療現場でのポジショニングを明確にするための製造販売後臨床試験の事例
  1.2.3 抗リウマチ剤での製造販売後臨床試験
2.製造販売後臨床試験の実施方法
 2.1 社内の実施体制
 2.2 治験と製造販売後臨床試験との比較
3.製造販売後臨床試験の留意点
4.KOLの選定と活用
 4.1 KOLの選定
 4.2 KOLの活用
5.2014年度承認品目における製造販売後臨床試験の状況

5節 診断薬分野におけるKOLの選定と依頼すべき事項

  ― 診断薬分野におけるKOL選定・活用の留意点とは?

1.診断薬分野でのKOLの必要性について
2.診断薬分野でのKOLの選定基準
3.KOLへ依頼すべきこと

6節 開発段階でのKey Opinion Leader(KOL)の評価

 ― 10年先の疾患予測を行うために、KOLの意見をいかにくみ取り、TPPに盛り込むのか?

1.開発段階での製品価値最大化のためのTPP策定の重要性
2.製品価値最大化のためのTPPをどのように構築するか?
3.開発段階でのKOLの評価に関する留意点

7節 医療機器分野におけるKOLの選定と活用法

 ― 先進医療制度やクラス分類など、   
     医療機器分野独特の規制に上手に対応したKOLの活用法とは?

1.医薬品と医療機器におけるKOLの役割の違い
2.短期的に求められるKOLの役割
 2.1 クラス分類から見てKOLを必要とする製品
 2.2 薬事申請書作成におけるKOLの役割
 2.3 先進医療制度におけるKOLの役割
3.中期的に求められるKOLの役割
 3.1 橋渡し研究推進プログラムにおけるKOLの役割
 3.2 助成金の獲得支援など
 3.3 次世代新医療機器評価指標のガイドライン5)作成
4.自社にとっての重要なKOLの選定方法
5.新規に参入する医用機器メ−カ−の課題
 5.1 KOL選定時のチェックポイント
 5.2 参入領域と販売戦略におけるKOLの重要性


◇ 第4章 KOLと協力したプロモーション成功のための留意点 ◇

1節 ナショナル/ローカルKOLの選定と各プロモーションでの活用

  ―KOLの影響力で、いかにキャズムを克服する?    
    ナショナル・ローカルそれぞれでの戦略とは?

1.製品ライフサイクルから考えるナショナルKOL、ローカルKOLの活用
 1.1 製品ライフサイクルとKOL
 1.2 導入段階でのKOLの活用
 1.3 導入段階早期・後期でのKOLの選択と活用
2.イノベーター理論・キャズム理論から考えるナショナルKOL、ローカルKOLの活用
 2.1 イノベーター理論
 2.2 キャズム理論とKOL
 2.3 イノベーター・アーリーアダプター層に対するKOLの活用
 2.4 導入段階早期と導入段階後期のKOL活用
 2.5 導入段階早期でのナショナルKOLの活用
 2.6 導入段階後期でのローカルKOLの活用
3.インターナショナルKOLの活用
4.KOL活用の成功を左右する要素
 4.1 考えるべき4つのKOL評価
 4.2「KOLの積極的な支援」
 4.3「KOLからのポジティブなメッセージ」
 4.4「KOLの顧客理解」
 4.5「KOLの製品戦略の理解」
5.ナショナルKOL/ローカルKOLの選定・評価
 5.1 ナショナルKOLの選定と評価
 5.2 ナショナルKOLとのコンタクト構築
 5.3 ローカルKOLの選定と評価
 5.4 ローカルKOLとのコンタクト構築
6.KOLの活用
 6.1 ナショナルKOLの活用
 6.2 ローカルKOLの活用
7. インターナショナルKOL、ナショナルKOL、ローカルKOLの活用事例
 7.1 事例の概要
 7.2 製品ポジショニング設定段階におけるナショナルKOLの活用
 7.3 国際的アプローチでのインターナショナルKOLの活用
8. ナショナルKOL/ローカルKOLの活用について

2節 効果的な講演会の企画・実施のためのKOLドクター起用のコツ

 ―PR戦略の視点からみた、KOLの影響力とは?    
    講演会のスピーカーに求められるスキルや人物像とは?

1.PR(広報)戦略の観点から見たKOLドクターの条件とは?
 1.1 KOLドクター自体が、重要なステイクホルダー
 1.2 伝えたい相手に合わせて、自在に対応できるコミュニケーション能力が不可欠
2.コミュニケーション活動の一手法としての“講演会”を再考する
 2.1 集客は“人数”も大事だが、“質”も大事
 2.2 来場者全員が講演内容を深く理解できるよう最善を尽くす
 2.3 講演会、シンポジウムの開催をコンテンツと捉える
3. “KOLドクターと共に新たな医療普及を目指す”という考え方
 3.1 謝礼・報酬や忙しさより、意義・やりがい重視のドクターがKOLになる
 3.2 KOLドクターとパッションやゴールを共有できる“パートナー”であること
まとめ <講演会、シンポジウム等でKOLドクターを選定〜起用する際のチェックポイント>


3節 KOLを活用した魅力的な販売資材の作成のコツ

 ―紙媒体、ウェブサイト、記事体広告といった販売指示をいかに魅力的なものにするのか?

1.販促資材の企画と作成の基本
 1.1 企画段階
 1.2 制作段階について
 1.3 実行について
 1.4 評価について
2.KOLを活用した販促資材の情報源と種類及びKOLの役割
 2.1 情報源
 2.2 媒体の種類
 2.3 KOLの役割
3.製品ライフサイクルと販促資材のためのKOLの選定
4.販促資材作成におけるナショナルKOLとローカルKOLの役割の違い
5.今後期待される新たな手法
 5.1 KOLの育成に深く関与できるプレゼンスキルアップのワークショップ
 5.2 KOLの講演スライドをブラッシュアップさせるワークショップの実際
 5.3 ワークショップ後のアクティビティ


4節 KOLを活用した効果的なDTCの実施

 ―KOLドクターからの支援を得れば、DTC活動はここまで力強くなる!   
    事例・経験を交えた、実務のポイントとは?

1.DTC活動とは
2.DTC活動に伴いKOLに依頼すべき役割
 2.1 DTC広告に関連するKOLへの依頼
 2.2 DTC-PRに関連するKOLへの依頼
 2.3 DTCプロモーションに関連するKOLへの依頼
 2.4 その他に関連するKOLへの依頼
3.DTC実施の際の注意点
 3.1 DTC広告(疾患啓発を目的とした広告)
 3.2 タイアップ(費用提供が伴うメディアの内容)
4.具体的なKOLの活用法

5節 プロモーション効果を向上させる学会の上手な活用法

 ―プロモーションコードに則った、学会での正しい活動法とは?    
    ドクターとの関係強化や、次世代KOLの発掘にもつながる!

1.学会・研究会のための戦略をもつ
 1.1 学術集会担当者の任命 
 1.2 KOLマネージメントとしての学会活動
 1.3 学会協力と広報の役割 
2.公平・公明さを持つことの重要性
 2.1 医療関係企業の学会活動の難しさ
 2.2 産学共同と利益相反
 2.3 展示会場でのプロモーション活動
 2.4 公平性への忠実さ:ある大手製薬会社の取り組み
 2.5 学会での公明性を求める動き
3.学術的であることの重要性
 3.1 学会での発表の重要性
 3.2 医師の求めるMRの提供する情報
 3.3 学会運営における学術クオリティーの重要性
 3.4 次世代KOLの発掘
4.迅速であることの重要性 
 4.1 日本の学会の特徴
 4.2 迅速な学会情報の提供


◇ 参考資料 ◇


技術情報協会主催セミナーでのパワーポイント資料


 『KOL選定とメッセージを伝える時の留意点』2013/10/18開催セミナー

  講師:ディアラス・コンサルティング・ジャパン(株) 増田一郎


 『講演会の企画とスピーカーKOL』 2014/4/18開催開催セミナー

  講師:(株)マーケティングインサイツ 尾上昌毅


 『ブランドサポーターとオピニオンリーダーマネジメント』 2014/4/18開催開催セミナー

  講師:ネスレ日本(株) 森伸一郎

 

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