医薬品 マーケティング 書籍
 
No.1986
希少疾患用医薬品の適応拡大と事業性評価
R&D部門の“働き方改革”とその進め方

◎ 経営陣や社内関連部門から納得感の得られるプランニングをいかに実施するか?
◎ 経験豊富な筆者達の成功体験・失敗事例や、そこから得られた多くのノウハウを収載

医薬品マーケティングにおける

市場売上予測と戦略策定

発 刊 : 2019年2月28日   体 裁 : A4判 538頁   定 価:80,000円(税抜)   ISBN:978-4-86104-740-4


 
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■ 執筆者(敬称略)

(株)メディリード 佐々木岳 (株)メディウィル 城間波留人
マーケティングインサイツ 尾上昌毅 松戸市立総合医療センター 生島五郎
目白大学 川崎昌 (株)ジーエムジェイ 塚越繁幸
(株)シード・プランニング  森本達也 (株)アーベーツェー 古川隆
クリエイティブ・スーティカル(株) 大西佳恵 (株)ネグジット総研 山下善史
大日本住友製薬(株) 内堀雅之 (株)ビーアイメディカル 塚前昌利
元外資系製薬企業 森伸一郎 PwCコンサルティング合同会社  伊藤賢
国立がん研究センター 齋藤英子 アストラゼネカ(株) 柴英幸
国立がん研究センター 片野田耕太 Havas Health & You 戸梶亜弥
北里大学 阿部隼人 GEヘルスケア・ジャパン(株) 井上陽一
北里大学 眞茅みゆき (株)日本総合研究所 大森充
(株)社会情報サービス  傳農寿 (株)ディープインパクト 富本充昭
PharmaBusinessConsultant 長江敏男 (株)日本医薬総合研究所 増原慶壮
大正大学 高山誠 (株)メディヴァ 村上典由
(財)製造科学技術センター 小松昭英 (株)メデュアクト  流石学
窪田製薬ホールディングス(株) 山本晃嗣 (株)ファーマシィ 孫尚孝
前 科学技術振興機構 清水正樹 (株)JMDC 寺島玄
特定非営利活動法人メディッセ 志甫理 国際医療福祉大学大学院 武藤正樹
(株)ワンピースプランニング 山谷長治 クレコンメディカルアセスメント(株) 村田達教
北陸大学 武田幸男 グラクソ・スミスクライン(株) 勝又昌幸
(株)アサヒ・シーアンドアイ 谷口公嗣 日医工(株) 瀧川雅行
MarkeTech Consulting 武藤猛 クレコンメディカルアセスメント(株) 井上幸恵
元東京医科歯科大学 稲場均 東京大学  鎌江伊三夫
(株)医薬情報ネット 金子剛章 立命館大学  下妻晃二郎
同志社大学 冨田健司 ミリマン  岩崎宏介 
A.T.カーニー(株) 森口健太郎 日本経済大学大学院 岡本敬久 
Open Medical Consulting 新隆文 日本経済大学大学院 赤瀬朋秀
シミックホールディングス(株) *執筆時所属 小牧弘典 PwC Strategy & 田畑萬 
(株)野村総合研究所 須川史啓 広島国際大学  林行成 
(株)野村総合研究所 工藤寛長 京都府南丹広域振興局 井上裕智 

■ 本書のポイント

ポイント@: マーケティングの基本プロセスと実践での応用法を収載!

 ◎市場・売上予測のコツ、「患者数」や「薬価」といった不確定な要素・変数の捉え方
 ・潜在・顕在患者数や受療患者数、将来患者数を少ない情報から推定する
 ・競争激しい市場での自社製品のシェア率の予測法
 ・経営陣から納得感が得られるロジカルな予測法とその説明法

 ◎セグメンテーション、ターゲティングの正しい設定法、工夫点
 ・自社製品や市場の特徴をふまえた、顧客層の正しい切り分け方
 ・保有患者数・処方数の多い「ハイポテンシャルドクター」の見分け方

 ◎ポジショニングの戦略的な考え方、成功策
 ・競合に対して優位に立てるポジショニングの設定法
 ・ドクターの印象に残るキーメッセージの導き方

ポイントA:医薬品市場は今後どのように変化するか? いかに攻略すれば良いか?

 ◎リアルワールドデータで何が分かる? 市場調査やマーケティングへの活用法とは?

 ◎厳しいプロモーションコード下での正しいドクターへのアプローチ法、KOL選定や支援の在り方とは?

 ◎マルチチャネル時代の医薬品プロモーション デジタルチャネルの上手な活用法とは?
   話題の“オムニチャネル型プロモーション”とは? 
   医療現場が望む、デジタル/非デジタルのバランスとは?

 ◎LCMに大きな影響を及ぼす新しい薬価制度の実像とは? マーケットアクセスの強化ポイントとは?

■ 目  次

第1章 医薬品マーケティングのための市場調査・環境分析の手法と活用

第2章 医薬品市場・売上予測の手法と患者数予測の活用

第3章 医薬品マーケティングにおけるSTPの策定とライフサイクルマネジメント

第4章 これからの医薬品プロモーションの変化とマーケティングミックスの実施

第5章 これからの医師への情報提供・支援のあり方とMSL機能の強化

第6章 開発段階におけるマーケティング・ライフサイクルマネジメント

第7章 市場に変化をもたらす、医療関連規制と市場動向

第8章 リアルワールドデータの医薬品マーケティングへの応用

第9章 医薬品の医療経済分析とマーケットアクセスへの応用


◇第1章 医薬品マーケティングのための市場調査・環境分析の手法と活用 ◇

第1節 目的に応じた市場調査の手法と使い分けでのポイント
1.医薬品のライフステージと事業課題
2.市場調査の種類
2.1 カスタム調査とシンジケート調査
2.2 定量調査と定性調査
3.医薬品のライフステージとマーケットリサーチ
3.1 市場機会の評価・開発戦略の指針
3.2 製品開発の指針
3.3 ブランド構築
3.4 販促活動評価
3.5 プロダクト・ライフ・サイクル(PLC)マネジメント
3.6 事業領域の選定・見直し
3.7 企業イメージ
3.8 プロモーション活動評価
3.9 マーケティング・ミックスの最適化
4.市場調査企画段階における調査手法選定のプロセス
4.1 マーケットリサーチ実施までのプロセス
4.2 調査企画の依頼〜依頼先調査会社選定

第2節 医薬品マーケティングにおけるSWOT分析の活用
1.SWOT分析とは
2.SWOT分析の前にすること
2.1 我々は何を目標とし、どこに行こうとしているのか?
2.2 自分たちが価値を届けたい顧客は誰か?
3.SWOT分析でのファクトを意味づける
4.SWOTからクロスSWOTへ
5.終わりに

第3節 海外市場における調査の実際と活用法
1.海外市場調査のイニシアチブを取るべきはHQ?それとも現地法人か?
2.海外における市場調査
2.1 海外は自国に比べて未知の市場
2.2 日本の当たり前は通用しない
2.3 海外市場に関して知るべき情報
3.海外における市場調査の進め方
3.1 海外市場調査の設計で留意すべき点
1)カスタマーが違う
2)カスタマーの母集団規模が違う
3)回答者の文化・状況が違う
4)地域設定に注意
5)調査票など翻訳するだけでは十分ではない
3.2 海外市場調査結果の分析、解釈について
4.結論

第4節 市場調査からの上手なアンメット・メディカル・ニーズの引き出し方・解釈
1.顕在アンメットニーズと潜在アンメットニーズ
1.1 アンメット・メディカル・ニーズ(Unmet Medical Needs)とは
1.2 顕在アンメット・メディカル・ニーズの例
1.3 潜在アンメット・メディカル・ニーズの例
2.アンメット・メディカル・ニーズを掘り起こすには
2.1 アンメットニーズを掘り起こす考え方のプロセス
2.2 アンメットニーズ掘り起こしにはカスタマーへの理解を深めること
2.3 アンメットニーズを探る医薬品マーケットリサーチの手法
2.4 顕在アンメットニーズを探る
2.5 潜在アンメットニーズを探る
2.6 インサイツから方向性を導き出す


◇第2章 医薬品市場・売上予測の手法と患者数予測の活用◇
第1節 患者数予測のための厚生統計の活用
1.人口動態調査
2.患者調査
3.国民生活基礎調査
4.ICD(疾病及び関連保健問題の国際統計分類)

第2節 売上予測における「潜在患者数・診断患者数・治療患者数」の算出でのポイント
1.患者数
1.1 潜在患者数
1.2 診断患者数
1.3 治療患者数
2.患者数に関連する疫学的指標
2.1 罹患率と有病率
3.患者数推計
4.リアルワールドデータ

第3節 売上予測における「受診率・診断率・投薬率」の算出でのポイント
1.調査対象と調査方法
1.1. 調査対象
1.2. 調査方法
2.定義
2.1 診断の定義2
2.2 受診率
2.3 投薬率

第4節 将来患者数の予測でのポイント
1.売上予測と患者数予測
1.1 売上予測とは
1.2 患者数予測に影響する要素
1.3 精度の高い患者数予測のための市場分類
1.4 メディカルニーズ
1.5 製品(販売)戦略
1.6 まとめ

第5節 自社製品のシェア率算出と競合分析での留意点
1.自社製品のシェア率算出:
1.1市場獲得シェアを決める5大要素:
1.1.1 発売日:
1.1.2 製品プロファイル:
1.1.3 競合製品数:
1.1.4 その他:

第6節 がんの年齢階級別罹患数の将来予測
1.がん罹患数の将来推計方法
2.がんの全部位の罹患数将来予測
3.部位別のがん罹患数予測
4.部位別、年齢階級別のがん罹患数予測

第7節 心不全の患者数の現状と将来予測
1.心不全の概念とステージ分類
1.1 心不全の定義と主な症状
1.2 心不全の進展ステージ
2.心不全患者の疫学的特徴
2.1 心不全患者の臨床的特徴と経時的変化
2.2 左室駆出率の保たれた心不全(HFpEF)
2.3 心不全患者における併存疾患
2.4 心不全患者の予後 
3.心不全の患者数の現状と将来予測

第8節 希少疾患医薬品市場性評価と患者推定へのアプローチ
1.希少疾患と指定難病
1.1 我が国の難病指定と希少疾患をとりまく状況
1.2 海外の状況と日本の比較
2.医薬市場におけるオーファンドラッグ
2.1 オーファンドラッグ市場の世界の概況
2.2 日本の指定製品
3.公的登録情報や様々な調査データによる希少疾患患者数の俯瞰
3.1 難病情報センターによる、受給者数からの把握方法
3.2 各疾患の研究班(研究者)による疾患患者数の把握
3.3 厚生労働省患者調査による疾患患者数の把握(推計患者数と総患者数)
3.4 標本調査による推計
3.4.1 医師調査による患者推計
3.4.2 患者や一般生活者対象調査による患者推計
4.希少疾患に対する医薬品(オーファンドラッグ)アンメットニーズ
4.1 医薬品アンメットメディカルニーズ(UMN)の捉え方
4.1.1 患者によるニーズ
4.1.2 医師によるニーズ
4.1.3 希少疾患の診療に関わっている医師たちによるニーズ
5.希少疾患の事業評価の指標として
5.1 患者規模(推計数)とニーズによる市場性の指標
5.2 希少疾患の事業性評価の軸となるポイント
5.3 対象疾患に関する関連する影響が及ぶ項目の把握と考慮点


◇第3章 医薬品マーケティングにおけるSTPの策定とライフサイクルマネジメント◇

第1節 医薬品マーケティングにおけるSTPの策定プロセス
1.STP分析の目的と実施
1.1 STPの目的
1.2 STPの実施
2.セグメンテーション
2.1 市場の定義(Market Definition)
2.2 市場細分化のパラメーター
2.3 セグメンテーションの目的と留意点
3.ターゲティング
3.1 ターゲッティングの留意点
3.2 多様化するターゲティング
4.ポジショニング
4.1 差別化の方向性
4.2 ポジショニング・ステートメント
4.3 ポジショニング展開のミス

第2節 競合優位なポジショニング設定の重要ポイント
1.ポジショニング設定について
2.企業目線のポジショニング設定
3.ポジショニング設定での変数

第3節 セグメンテーション・ターゲティングのためのペイシェントフローの作成留意点
1.環境分析
2.戦略立案のためのSTP(Segmentation Targeting Positioning)

第4節 ディテールで医師に印象付けるためのSTPとメッセージ訴求の要件
1. SWOT分析
1.1 新薬D
1.2 戦略目標の策定と戦略ギャップの把握
1.3 マーケティング分析を踏まえた最適なセグメンテーションの実践
1.3.1 外部環境を分析する
1.3.2 機会(O)分析マトリックス
1.3.3 脅威(T)分析マトリックス
1.3.4 内部環境分析
1.3.5 戦略目標実現のために攻める必要があるターゲットセグメントの固定
1.3.6 戦略目標実現のためのポジショニング設定
1.3.7 販売戦略の策定
1.3.8 マーケティングミクスの決定
     (ディティール・コール数の配分方法とそのMR 活動への戦略的な落とし込み)
1.3.9 売上予算の作成
2.医師のソーシャルスタイルに合わせたメッセージの訴求
2.1 ソーシャルスタイルとは
2.2 アナリティカルの特徴と見極めるポイント、面談の話法組み立てポイント、
2.2.1 アナリティカルの特徴と見極めるポイント
2.2.2 アナリティカルの医師に対する面談の話法組み立てポイント、面談時のMR言動ポイント
2.3 ドライバーの特徴と見極めるポイント、面談の話法組み立てポイント、
2.3.1 ドライバーの特徴と見極めるポイント
2.3.2 ドライバーの医師に対する面談の話法組み立てポイント、面談時のMR言動ポイント
2.4 エミアブルの特徴と見極めるポイント、面談の話法組み立てポイント、
2.4.1 エミアブルの特徴と見極めるポイント
2.4.2 エミアブルの医師に対する面談の話法組み立てポイント、面談時のMR言動ポイント
2.5 エクスプレッシブの特徴と見極めるポイント、面談の話法組み立てポイント、
2.5.1 エクスプレッシブの特徴と見極めるポイント
2.5.2 エクスプレッシブの医師に対する面談の話法組み立てポイント、面談時のMR言動ポイント
2.6 異なるソーシャルスタイルの関係性
2.7 メイン・スタイルとサブ・スタイル
3. ブランドプランへのキーコンセプト・ポジショニングの落とし込みのポイント

第5節 プロモーション効果のトラッキングと戦術見直し
1.プロモーション効果のトラッキング
1.1 トラッキング調査質問表(例)
1.2 BEI値と売上値との関係
1.3 トラッキング調査のアウトプット(例)と戦術の見直し
2.戦術の組み立て および 戦術の効果の確認のためのトラッキング調査
2.1 新製品上市前の調査
2.2 新製品上市直前および上市後の調査
3.マーケティングROI分析

第6節 NDBオープンデータを活用した医薬品エリアマーケティング
1.NDBオープンデータの概要とその活用の基本的な考え方
1.1 NDBオープンデータの概要
1.2 NDBオープンデータの活用の基本的な考え方
1.3 NDBオープンデータの内容
2.活用事例@:医薬品市場構造の分析
2.1 医薬品市場のメカニズム
2.2 薬効市場の特徴
2.3 因子分析&クラスター分析による市場構造の可視化
2.4 医薬品マーケティングへの示唆
3.活用事例A:抗ウイルス剤のエリアマーケティング
3.1 エリアマーケティングの基本的な考え方
3.2 抗ウイルス剤のエリアマーケティングへの応用事例
3.3 医薬品マーケティングへの示唆
4.まとめ:公開医療データのメリットと留意点
4.1 NDBオープンデータのメリットと留意点
4.2 公開医療ビッグデータと市販データ・社内データの使い分け

第7節 特許を効果的に用いた医薬品ライフサイクルマネジメントの実践
1.医薬品マーケティングのための特許の意義
1.1 特許の取得と活用
1.2 医薬品LCMにおける特許の役割と特許戦略の考え方
1.3 医薬品LCMのための特許の種類と効力
2.医薬品LCMに資する独占期間
2.1 事業過程において発生する競合と特許戦略によるLCMの関係
2.2 特許権の存続期間の延長
2.3 医薬品の再審査期間がLCMに与える影響
3.LCMのための特許の可能性と限界
3.1 医療・医薬分野において特許取得可能な発明
3.2 期間延長された特許権の効力の限界
3.3 バイオ後続品に対する特許権の効力
3.4 権利行使可能な特許の要件

第8節 学術集会データを活用したマーケティングの効率化
1.学術集会に関するデータベース
2.学術集会に関するデータの活用
2.1 データを活用したディテーリングの効率化
2.2 データを活用したDrターゲティング
2.3 データと処方意向
3.学術集会に関するデータベースの取得について


◇第4章 これからの医薬品プロモーションの変化とマーケティングミックスの実施◇

第1節 医薬品プロモーションにおける4Pおよびマーケティング・ミックスの基本的考え方
1.マーケティングの4Pとマーケティング・ミックス
1.1 マーケティングの4P
1.2 マーケティング・ミックス
1.3 プロモーション・ミックス
2.医薬品のプロモーション活動
2.1 製薬産業の広告宣伝費
2.2 広告の法規制
2.3 医薬品広告の誘発事例
3.製品名の認知と製品知識の蓄積
3.1 最初の購買に至る過程
3.2 製品の服用と2回目以降の購買に至る過程
4.テレビ広告が消費者のイメージ形成と購買行動に与える影響
5.医薬品プロモーションを行う際のポイント
6.1 最初の購買前:低い関心
6.2 購買(服用)時:高い関心
6.3 服用終了後:低い関心

第2節 次世代型営業・マーケティングへの挑戦
1.なぜ今営業マーケティングモデルの見直しが必要なのか
2.これまでの営業マーケティングモデル
3.今後求められる営業マーケティングモデルと成功のポイント
4.営業マーケティングの将来展望

第3節 事例から見るマルチチャネル成功のポイント
1.医療者の利用するサイトの多様化
2.KOL マネージメント(Mapping) における成功例
3.過去のMR活動をIT化する
4. 一般消費財的な発想の必要性
5.マルチチャネルにおけるMRの重要性
6. 医師をはじめとする医療者の多様化、患者およびその家族の情報収集への対応
7. マルチチャネルで具体的に成功するための鍵(まとめ)

第4節 グローバル市場の動向を踏まえた本邦でのマルチチャネル戦略の方向性
1.グローバル市場の動向
1.1 デジタルネイティブの増加
1.2 対面ディテールの限界
1.3 スペシャリティ領域へのパラダイムシフト
1.4 ライサイクルマネジメントとマルチチャネル
1.5 グローバル市場における多彩な情報伝達チャネル
2.本邦におけるマルチチャネルの現状と今後の方向性
2.1 マルチチャネルの現状
2.2 チャネルとしてのMR
2.3 キーとなる新しいチャネル

第5節 デジタル技術を活用したオム二チャネル型情報提供のポイント
1.オムニチャネル型情報提供の構築
1.1 製薬企業に求められる情報提供の在り方
1.2 情報提供のオムニチャネル化
2.オムニチャネル型情報提供の進め方
2.1 カスタマージャーニーの理解
2.2 カスタマージャーニーマップの作成
2.3 PDCAによる情報提供の調整
2.4 3つの観点からのデジタル技術の導入
3.オム二チャネル型情報提供の構築に向けたポイント
3.1 オムニチャネル専門部署の設立
3.2 チャネルの役割・KPIの設計
3.3 チャネル間で共有できる・されるべき情報の整理
4.オムニチャネル化により解決される課題

第6節 患者向けデジタルマーケティングの実施での留意点
1.インターネット時代によるメディアの変化
1.1 インターネット以前
1.2 インターネット以降
1.3 メディアの変化を理解する
2.患者さんの3つの行動プロセス
2.1 医療に関わるきっかけは?
2.2 医療情報の探し方は?
2.3 どのような行動をとるのか?
3.インターネット広告の変遷、広告の種類
3.1 1991年〜2017年までの広告費用の変化
3.2 インターネット広告費内訳
3.3 運用型広告とは
4.検索キーワードの検索順位とクリック率の相関図
4.1 キーワードの検索順位のクリック率の散布図
4.2 検索連動型広告のクリック率よりも高い
4.3 検索結果1位と10位だとクリック率が10倍ほど違う
4.4 検索エンジンのアルゴリズムは日々変化
5.10年普遍のロングテール理論をデジタルマーケティングに応用する
5.1 ロングテールとは
5.2 ロングテールとデジタルマーケティング
5.3 ロングテールの事例
6.デジタルマーケティング基本戦略マップ
6.1 ターゲットは顕在層か潜在層か
6.2 まとめ〜ターゲットによって広告手法を変えることが大事〜
7.デジタルマーケティングの効果測定マップ【決定版】
8.患者向けデジタルマーケティングのまとめ

第7節 医療現場が医薬品情報提供に望む、デジタル/非デジタルコミュニケーションのバランス
1.医療現場における情報
1.1 医薬品情報の特性
1.2 医薬品情報の分類とその情報源
2.MRとは
2.1 医療従事者とは
2.2 医療施設にとってMRは何か?
2.3 私が思う医療従事者MRとは
3.当院におけるMRによる医薬品情報活動
3.1 MRの訪問ルール
3.2 MRの訪問状況
3.3 専門領域のMRの影響
4.医薬品情報伝達におけるデジタルソリューションの活用
4.1 医薬品情報におけるデジタルソリューション
4.1.1デジタルな医薬品情報伝達
4.1.2非デジタルな医薬品情報伝達
5.当院における医薬品情報伝達に関する問題事例
5.1 事例1
5.2 事例2
5.3 事例3
5.4 医薬品情報伝達管理〜MR管理と学術部門の積極性?
6.デジタルと非デジタルの共存〜当院の事例を通じて考える
6.1 手段によるメリットとデメリット
6.1.1デジタルな手段
6.1.2非デジタルな手段
6.2 求められる医薬品情報の伝達方法
6.2.1迅速性が必要な情報(情報量少):非デジタル>デジタル?
6.2.2迅速性を必要としない情報:デジタルor非デジタル?
6.3 これらの事例から考えられること
7.非デジタルな情報伝達の限界
7.1 事例発生とその後
7.2 検証 ?情報のキャッチボール?
7.3 現代のMRは本当に活躍できるか?
8.医療におけるBigData
9.MR不要論
9.1 デジタルな時代に情報はMRからもらわなくても良いか?
9.2 MRからの情報の良さは?
9.3 製薬企業からの情報はバイアスがかかっているので良くないか?
9.2 文科系のMRに対しての差別
9.3 MR嫌いの病院・医療従事者の存在
10.医薬品情報伝達における望むべき将来
10.1 適正な情報と望まれるMR
10.2 デジタル/非デジタル

第8節 医薬品プロモ−ションを巡る当局規制の動向と今後の影響
1.医療用医薬品市場の変化と各製薬企業の対応
1.1 後発医薬品の課題
1.2 薬価抑制策の影響
1.3 各企業の対応
2.医療用医薬品情報提供資材審査の厳格化1)
2.1 審査手順と審査結果
2.2 審査会判定と措置
2.3 社外の第三者審査
2.4 審査対象資材
3.医療用医薬品の広告監視モニター制度によるプロモ−ション活動の監視2)3)
3.1 事業の概要
3.2 調査対象と違反の判断基準
3.3 報告書の結果
4.医療用医薬品の販売情報提供活動に関するガイドラインの策定4)
4.1 ガイドライン策定の背景
4.2 ガイドライン案の内容
4.3 今後の企業対応
5.今後のプロモーションに及ぼす影響とその対策
5.1 ビジネスモデルの転換
5.2 新たなプロモーションの考察

第9節 DTC(疾患啓発活動)活用の考え方
1.DTC(疾患啓発活動)とは
1.1 DTCの定義
1.2 DTCマーケティングのマイオピア
2.日本におけるDTCの歴史
2.1 DTC-TV広告の年度推移にみる傾向
2.2 最近の動向
3.DTCマーケティングとIMC(統合型マーケティングコミュニケーション)
3.1 IMCの枠組みとDTCマーケティングの有効性
3.2 プッシュ戦略とプル戦略
4.活用にあたり留意すべきポイント
4.1 DTC実施前に検討すべきこと
4.2 DTC実施が決まったらまずすること
4.3 DTC実施段階で留意すること

第10節 ジェネリック80%における調剤薬局への医薬品プロモーション
1.現状の整理
1.1 後発医薬品調剤体制加算の点数変化
1.2 すでに約1/3の薬局がジェネリック80%を達成
2.保険薬局の収益構造
2.1 後発医薬品調剤体制加算が薬局経営に与える影響
2.2 グループの店舗数規模によって収益構造が大きく変化
3.ジェネリック80%になったときの薬局経営 
3.1 ジェネリック80%の環境下は量の追求から質の追求へ
3.2 薬局のニーズとジェネリック選定に関するアンケート結果
4.医薬品プロモーションへの影響と課題

第11節 地域医療構想を踏まえた今後の情報提供のあり方
1.地域医療構想
1.1 病床機能報告制度
1.2 地域医療連携推進法人制度
1.3 地域医療構想の現状
1.3.1 病床機能報告制度の状況
1.3.2 地域医療連携推進法人の状況
2.製薬企業における情報提供の現状と課題
2.1 医療提供体制の変化によるMR活動の変化
2.1.1 地域・エリア戦略を重視した営業組織の構築
2.1.2 多職種を繋ぐMR活動の重要性
2.1.3 MR活動と医療連携パス
3.地域医療構想を踏まえた製薬企業の今後の情報提供のあり方
3.1 製薬企業と自治体との連携
3.2 製薬企業のデジタル技術への取り組み
3.2.1 デジタル技術取り組みの具体例
3.2.2 デジタル技術活用によるエビデンス
3.2.3 多職種連携SNSと連動した製薬企業の取り組み

第12節 AIがもたらす、マーケティング・営業活動の変革
1.AIに期待できること・AIが実現していくこと(短期の視点)
2.Aiの活用に「人」が必要な理由
3.製薬業界でAIを活用した戦略・戦術構築がインパクトを持つ理由
4.AIに期待できること・AIが実現していくこと(中長期の視点)
5.今後、我々はどのような能力・アティテュードを持つべきか
(1)問題設定の一層の重視・強化
(2)仮説思考の強化
(3)ユーザー目線の強化


◇第5章 これからの医師への情報提供・支援のあり方とMSL機能の強化 ◇

第1節 医薬品プロモーションにおけるMRとMSLの在り方
1.本邦におけるMRとMSLの来歴・現況
1.1 本邦におけるMR
(1)MRの歴史
(2)MRの現況
1.2 本邦におけるMSL
(1)MSLの歴史
(2)MSLの現況
2.MR・MSLその役割と機能における共通点と相違点
2.1 役割と活動の目的
2.2 担当する顧客・施設
2.3 対象とする製品および範囲
2.4 従うべき法規制・業界ルール
3.MRとMSLの協働における課題
3.1 MSLの役割の確立と認識の向上
3.2 人材の採用・育成
3.3 適正な人員規模、配置モデルの確立

第2節 製薬企業におけるパブリケーション支援のあり方
1.法令・ガイドライン
・Pubに関連する法令・ガイドライン
2.実務の進め方
3.より質の高いPub支援を目指す

第3節 アドバイザリーボードとコングレスアクティビティの企画・運営での留意点
1.法規範やその他の規制について
1.1 医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律
1.1.1 薬事法における医薬品等の広告の該当性について
1.2 製薬協による自主規制
1.2.1 製薬協コード・オブ・プラクティス2)
1.2.2 製薬協企業活動と医療機関等の関係の透明性ガイドライン7)
1.2.3 製薬協の自主規制の影響
1.3 各製薬企業の社内ルール
2.アドバイザリーボード
2.1 アドバイザリーボードの概要
2.2 MABにかかわる規制について
2.3 MABの運営
2.4 MABの留意点
2.5 結語
3.MAスタッフによる各種コングレス活動について
3.1 医学又は科学の専門家としての立場
3.1.1 最新の医学的知見や科学的知見の主集
3.1.2 研究者として企業主導試験の準備と発表
3.1.3 国内学会でのアンコール発表
3.1.4 医療従事者とのコミュニケーション
3.2 企業の従業員として情報提供に関わる立場
3.2.1 コングレス会場での企業ブースでの活動
3.2.2 企業主催または共催学会イベント
3.3 結語

第4節 KOLの選定・評価と企業内における評価基準の統一
1.KOLマネジメントの目的
2.KOL選定上の問題
3.期待役割に基づいたKOLの選定方法及び選定基準
3.1 KOLリストの作成
3.2 影響力の評価
3.3 実力(実績)の評価
3.4 他社関与度の評価
3.5 政治的な背景に留意
4.企業内における情報共有の考え方
5.群で捉えるということはどういうことか
6.KOLポートフォリオとは

第5節 KOL育成の効果的な手法
1.製薬企業の視点で見るKOLの役割り
2.育成の範囲をどうとらえるか?
3.育成の対象となるKOLは?
4.KOL育成の方法の具体的な選択肢と効果
4.1 情報提供によるKOL育成
4.2 スキルアップによるKOL育成
4.3 KOL育成の選択肢をどう選ぶか?
5.KOL育成方法の新たな選択肢「ゲーミフィケーション(Gamification)」
5.1 ゲーミフィケーションとは?
5.2 ゲーミフィケーションのKOL育成の可能性
6.効果的なKOL育成方法の実例
6.1 KOLの育成に深く関与できるプレゼンスキルアップのワークショップとは?
6.2 KOLの講演スライドをブラッシュアップさせるワークショップ
6.3 ワークショップ後のアクティビティとサイクル


◇第6章 開発段階におけるマーケティング・ライフサイクルマネジメント◇

第1節 開発早期の予測精度を上げる疫学・オープンデータ・市場調査の活用
1.早期開発段階に行う売上予測の難しさ
1.1 疾病構造の変化
1.2 医療経済事情と行政の変化
1.3 患者支払い能力の変化
1.4 診療技術の進歩
1.5 疾患認識の変化
1.6 競合品の開発〜上市状況
1.7 自社製品の治験成績
1.8 自社と競合のポジショニング
1.9 その他諸々のファクター
2.売上予測のアプローチ
2.1 売上予測のアプローチ
2.2 売上予測のためのインプット
2.2 患者数ベースの予測では疫学のパラメータが不可欠
2.3 不確定要因の多い市場での売上予測
3.売上予測モデルへのインプット
3.1 疫学調査(患者数規模)
3.2 患者フロー(受療行動)調査
3.3 現在の市場ランドスケープ - 治療アルゴリズム
3.4 治療実態調査
3.5 開発品コンセプト・TPPへの評価
4.結論

第2節 研究開発段階から承認前までの薬価戦略と算定の考え方
1.類似薬効比較方式と原価方式
2.新規化合物、Re-profiling, DDSなどで陥りやすい通念
3.医療ニーズに応答する創薬から市販、リターンは次世代R&Dの原資
4.創薬段階から臨床開発前にTPP製品像、市販後を視野に薬価戦略
5.社会経済環境変化と薬価算定方式、類似薬効比較方式と原価方式
6.疾病の特徴特異性、Product-Xの特徴を十分反映
7.定量予測モデル、妥当な希望薬価算定と根拠建て、透明性
8.効能効果拡大と「別もの」戦略で薬価は異なる

第3節 研究開発・製品企画における市場性評価と開発疾患領域の策定
1.製品企画と市場性評価が地位の逆転を招いた
1.1 領域を誕生させる新製品がメジャーの逆転を招いた
1.2 新製品・新領域に対して製品企画と市場性評価の方法を変えられない理由
1.3 製品企画・市場性評価を改善する方法
2.研究開発・製品企画に市場メジャーの勝敗は運命的に決まっている
2.1 メジャーの必勝必敗は運命的に決まっている
2.2 製品企画と領域策定の必勝・必敗が事前に分かる必勝・必敗マトリックス
2.3 自社品と競合する製品を見つけない製品・領域は必敗する
2.4 必勝・必敗が事前に分かる理由
3.市場が延長する場合の勝敗への対策:運命決定力の使い方
3.1 製品企画と市場調査のルーチンが使えるとき(表6の1)
3.2 疾病領域内でメジャーが交互に交替する場合(表6−2)
4.市場が大きく変わる場合の勝敗への対策:運命決定力の使い方
4.1 市場が変わるが製品は既存市場の延長型製品である場合(表6の3)
4.2 市場と製品が変わる場合(表6の4)
5.正しい製品・市場性評価をするコツ

第4節 研究開発・医薬開発プロジェクトの経済性評価
1.経済性評価の基礎
1.1 経済性評価の社会的受容の現状
1.2 経済性評価指標体系
2.研究開発評価
2.1 投資の事後評価法
2.2 事後評価事例
3.医薬開発プロジェクトの経済性評価
3.1 医薬開発標準プロセスと成功率
3.2 医薬開発プロジェクトの経済性評価
4.ビジネスエンジニアリング
4.1 企業システム
4.2 バリューチェーン
4.3 マネージメントサイクル

第5節 医薬品開発期におけるTPPの運用と開発戦略・マーケティングへの活用
1.TPPの設定
1.1 適切なTPP設定
1.2 開発初期のTPP設定
2.TPPの改訂
2.1 TPP改訂のタイミング
2.2 改訂に必要な情報
2.3 改定時の留意点
2.4 改訂TPPの承認,共有化における留意点
3.TPPの管理と運用
3.1 プロジェクトチームの役割
3.2 マーケティング部門の巻き込みと連携
3.3 TPPの改訂と意思決定,マーケティングへの活用

第6節 医薬品・医療機器の研究開発におけるポートフォリオ
1.ポートフォリオ・マネジメントとは
2.SDG社考案のポートフォリオ
3.カテゴリー分類によるポートフォリオ分析
3.1 バブルチャートによるポートフォリオ分析
4.ポートフォリオ分析(マネジメント)での注意点

第7節 ライセンス候補化合物の売上予測とマーケティング
1.一般的な売上げ予測と変動要因
1.1 直接的要因
1.2 製品を取り巻く環境の変化
2.企業ごとに異なる社内事情
2.1 対象疾患領域におけるフランチャイズの有無
2.2 対象疾患領域における開発経験の有無
2.3 Target Product Profile(TPP)策定の留意点
2.3.1 対象疾患と投薬対象患者
2.3.2 医療ニーズ
2.4 ライセンス候補化合物評価の調整
3.ジェネリック医薬品やバイオ医薬品,再生医療の影響
4.不確定要因の取り扱い方
4.1 重回帰分析の考え方
4.2 モンテカルロシミュレーションの考え方


◇第7章 市場に変化をもたらす、医療関連規制と市場動向◇

第1節 地域包括ケアにおけるフォーミュラリーの活用
1.フォーミュラリーとは
2.ファーマシューティカルケアの理念の基づいた医薬品使用の基準
3.フォーミュラリーはジェネリック医薬品の有効活用と薬剤費の削減の二面性
4.DPC病院ではフォーミュラリーの作成は必須
5.地域フォーミュラリー策定の有用性
6.地域フォーミュラリーのマネジメントは薬局薬剤師
7.地域フォーミュラリー策定のメリット

第2節 地域包括ケアの今後の動向と医薬品市場の変化予測
1.在宅医療と地域包括ケアシステム推進の政策背景
1.1 日本の高齢化、何が問題か?
1.2 後期高齢者の激増による影響
1.3 医療費の大半は高齢者の入院費によるもの
1.4 「ときどき入院、ほぼ在宅」の実現
1.5 入院より”安い”在宅医療
1.6 都道府県ごとの地域医療構想
1.7 2025年には病床は14万床削減。在宅は60万人の増加となる
1.8 在宅医療の増加要因は3つ
1.9 訪問診療患者は2025年に100万人、2040年には130万人に
1.10 地域包括ケアシステム構築の真の目的とは
1.11 医療の目的の変化によって、医療モデルから生活モデルに
2.在宅医療の制度と実際
2.1 在宅医療を行う医療機関の施設基準
2.2 在宅療養支援診療所(または病院)の要件
2.3 機能強化型在宅療養支援診療所(または病院)の要件
2.4 在宅緩和ケア充実診療所(または病院)の要件
2.5 在宅療養支援診療所における患者の疾患割合
2.6 在宅医療患者への処方薬剤ランキング
2.7 在宅療養患者への薬剤使用金額
3.変化する医薬品市場へのアプローチ
3.1 在宅医が新規薬剤処方を行う場合に重視する薬剤特性
3.2 在宅医療の現場でアドヒアランスをよくするための工夫
3.3 在宅医と製薬会社(MR)とのつながり
3.4 在宅医療を行う医師が求めるMR
3.5 地域医療情報システム(JMAP)
3.6 例:東京都の在宅医療機関
3.7 今後の在宅医療マーケットへの取り組み方

第3節 診療報酬改定が薬剤使用に与える影響・変化
1.後発医薬品の使用促進
1.1 後発医薬品の使用に関する政府の目標
1.2 診療報酬における主な項目
1.3 診療報酬改定による影響
1.4 今後の予測
2.処方量の制限(残薬・重複投薬の防止)
2.1.湿布薬の枚数制限ルールの導入
2.2.枚数制限ルール導入前の処方状況
2.3.枚数制限の影響
2.4 枚数制限への期待
3.不適切な多剤投与の削減
3.1 診療報酬による評価
3.2 設定後の算定状況
3.3 今後の予測
4.抗菌薬の薬剤耐性対策
4.1 診療報酬による評価
4.2 カルバペネム系抗菌薬の使用状況の公表
4.3 今後の予測

第4節 かかりつけ薬剤師が地域包括ケアで担う役割と今後の市場について
1.地域包括ケアにおける薬局・薬剤師の役割
2.かかりつけ薬剤師・薬局が持つべき機能
2.1 服薬情報の一元的・継続的把握
2.2 24時間対応・在宅対応
2.3 医療機関等との連携
2.3.1 処方医への疑義照会や処方提案
2.3.2 調剤後も患者の状態を把握し、処方医へフィードバック
3.健康サポート機能
3.1 セルフケア
3.2 健康サポート薬局の実際
3.3 地域ケア会議への関わり
3.4 地域住民の主体的な参画
4.高度薬学管理機能
5.地域包括ケアシステムにおける課題とこれからの市場


◇第8章 リアルワールドデータの医薬品マーケティングへの応用◇

第1節 リアルワールドデータの種類および長所・短所と収集方法
1.リアルワールドデータの種類
2.民間が利活用可能なデータ
3.データの限界または制限
4.まとめ

第2節 リアルワールドデータ、ナショナルレセプトデータベースの活用
1.リアルワールド・データ関心の高まりの背景
2.我が国のナショナル・データベース(NDB)
3.NDBの課題と現状
4.NDBの第三者提供
5.NDBオープンデータ
6.民間データベース
7.韓国のHIRAの現状
8.医療情報データベース(MID-NET)
9.製薬企業のRWD活用の現状

第3節 リアルワールドデータの医薬品プロモーション・医療経済評価への活用
1.商業利用が可能な医療情報データベースから取得できる情報
2.商業利用が可能な医療情報データベースの特徴
3.商業利用が可能な医療情報データベースを用いた疫学研究の手法
4.商業利用が可能な医療情報データベースを用いた疫学研究のアウトカム
5.商業利用が可能な医療情報データベースを用いた疫学研究の事例
5.1 イベント発生率の比較研究
5.2 治療実態を明らかにする研究
5.3 医療経済評価への活用
5.4 リアルワールドにおける医療資源消費量の解析

第4節 製薬企業におけるRWD利活用の取り組み事例
1.リアルワールドデータを取り巻く環境の変化
2.医薬品開発におけるリアルワールドデータの利活用
2.1 市場分析・アンメットメディカルニーズの把握
2.2 臨床試験計画
3.製造販売後におけるリアルワールドデータの利活用
3.1 改正GPSP下における製造販売後データベース調査
3.2 実臨床下における有用性評価試験
(1)データベース研究
(2)Pragmatic clinical trial
4.次世代医療情報データベース・デジタルテクノロジーへの期待と課題


◇第9章 医薬品の医療経済分析とマーケットアクセスへの応用◇

第1節 薬価制度の現状/今後の動向とプライシングの考え方
1.新薬の薬価算定
1.1 新薬の状況
1.2 新薬プライシングの考え方
2.長期収載品・後発品の薬価算定
2.1 長期収載品・後発品の薬価
2.2 長期収載品のプライシングの考え方
2.3 後発品のプライシングの考え方
3.戦略的プライシングの考え方
3.1 重要要因
3.2 エビデンスの考え方
3.3 インターナショナルプライシングに影響する要因

第2節 医薬品の医療経済分析と薬価申請への活用
1.費用対効果評価制度の試行導入の経緯
2.試行的に導入された費用対効果評価制度の詳細
3.費用対効果評価制度の本格導入に向けた検討
4.費用対効果評価制度がもたらす価格交渉へのインパクト

第3節 医療経済分析で求められる財政インパクトの評価
1.ニボルマブ(オプジーボ)による問題提起
2.財政インパクト分析(BIA)
3.財政インパクト分析の国際ガイドライン
4.財政インパクトをめぐる課題

第4節 医療経済分析における患者アウトカムの評価方法
1.概念の整理
1.1 医薬品の評価に経済分析が用いられる理由
1.2 費用効果分析の中でも費用効用分析がよく用いられる理由
1.3 効用値測定のための「選好に基づく尺度」と健康度測定のための「プロファイル型尺度」(あるいは「非−選好に基づく尺度」)との相違
2.「選好に基づく尺度」の種類
2.1 直接測定法
2.2 間接測定法
2.2.1 EQ-5D
2.2.2 HUI
2.2.3 SF-6D
2.3 プロファイル型QOL尺度で測定したスコアから効用値への変換(mapping)
2.4 QALYの課題とそれ以外のアウトカム指標

第5節 医療経済評価の製品戦略・マーケティング戦略への活かし方
1.医療経済評価のマーケティング戦略への活かし方
1.1 糖尿病患者の顕在化による患者数の増加
1.2 C型肝炎ウイルス感染の早期発見・早期治療勧奨による患者数の増加
1.3 オバマケアによるC型肝炎ウイルス治療患者数の増加
1.4 メディケア制度改革(パートDの追加)による患者数の増加
1.5 シェア予測モデル
1.6 患者にとっての価値の見える化によるシェア増加
1.7 病院外来からクリニックへの誘導による単価増加
1.8 論文価値評価
1.9 有効性・安全性についてのリアル・ワールド・エビデンス
2.医療経済評価の製品戦略への活かし方

第6節 医師が求める薬剤の経済性情報とそのプロモーションツールへの活用
1.薬剤の経済性に対する考え方
2.医師が求める薬剤の経済性情報−制度・立場による考え方の違い
3.薬剤価格の決定経緯
4.薬剤経済性データ創出と利用の現状
5.医療現場における薬剤経済性情報のプロモーション活用の在り方について

第7節 マーケットアクセス機能の強化策
1.マーケットアクセスの組織およびリーダーについて
2.マーケットアクセスのケイパビリティの強化について
3.マーケットアクセスの業務プロセスについて
4.プライシング機能の強化について

第8節 医療経済学的視点でみた今後の医薬品流通と薬価のあり方
1.薬価基準制度
1.1 薬価基準制度の概要
1.2 薬価改定ルールの需要・供給分析
1.3 医薬品卸企業が独占企業であるケース
2.薬価改定ルールによる高い仕切価格の戦略性と医薬品流通の取引慣行の形成
3.日本の医薬品市場の問題と薬価制度改革
3.1 ドラッグラグ問題
3.2 薬価制度改革
3.3 新薬創出等加算制度の改革内容と制度的問題
4.新しい薬価制度への視点
4.1 薬剤費の適正化と薬価制度
4.2 参照価格制度の視点
4.3 費用対効果分析の視点

第9節 医療経済学的視点でみた、費用対効果が患者・医療従事者の意思決定に及ぼす影響とは
1.医療経済学における意思決定
1.1 費用対効果
1.2 費用対効果の指標ICER
1.3 ICERの評価法
1.4 費用や効果の推計法
2.行動と認知に関する心理学
2.1 行動と認知
2.2 内発的動機付けと外発的動機付け
2.2.1 内発的動機付け
2.2.2 外発的動機付け
3.費用対効果が患者・医療従事者の意思決定に及ぼす影響
3.1 費用に対する認知
3.1.1「買う」と「もらう」の認知
3.1.2「買う」にもかかわらず「もらう」と発する意味
3.1.3 説得要因
3.2 ICERの認知
3.2.1 ICERが「高い」とは
3.2.2「費用対効果」が「高い」とは
3.2.3 ICERと「費用対効果」を結ぶことば
3.3 期待効用の認知
3.3.1 効用と確率
3.3.2 多属性を抱える選択肢の意思決定
3.3.3 満足化原理
3.4 データやことばの認知
3.4.1 データやことばの使い方
3.4.2 フレーミング効果
3.4.3 プロスペクト理論


 

医薬品 マーケティング