ケーススタディー別　（８人講師）
精度向上を目指した

医薬品の売上・市場予測の実践

【第１部】 セルジーン(株) セールス・マーケティング本部　 アソシエイトディレクター　　内堀　雅之　氏

【第２部】 アステラス製薬（株）　プロダクトマーケティング部 プロダクトマネージャー 　高橋　真人　氏

【第３部】 MakeTech Consulting　代表　　武藤　猛　氏

【第４部】 参天製薬（株）　医薬事業部 事業戦略企画グループ グループマネージャー 　森田　貴宏　氏

【第５部】 （前テルモ株式会社研究開発本部）　清水　正樹　氏

【第６部】 （株）レクメド　　創薬事業グループ　シニアマネージャー　　 柏　純子　氏

【第７部】 NPO法人 メディッセ　理事　　志甫　理　氏

【第８部】 （株）マーケティングインサイツ　代表取締役　　尾上　昌毅　氏

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平成２４年２月２３日（木）１０：００〜１７：４０　２４日（金）１０：００〜１６：００

　◎　過大評価しない、売上計画からずれない予測のコツは？

　◎　新製品発売前・上市後・製品の衰退期までのライフサイクルを俯瞰した予測のコツは？

　◎　スペシャリティー領域とプライマリー領域の予測で異なるポイントは？

　◎　ニッチ領域の市場規模・売り上げはどう予測するのか？

　◎　医療機器開発での事業性評価は医薬品とどう異なるのか？

　◎　不確実性が極めて高い開発早期での売上予測の精度を高めるポイントは？

　◎　海外での患者数の算出と売上予測は国内予測と相違点はあるのか？　

　◎　海外先行品を日本市場へ導入する際には、海外先行品の予測はそのまま使えるのか？

（２３日（木）　１０：００〜１１：３０）

◆　【第１部】　新製品の発売前売上予測と精度を高める取組み（がん領域を例に）

セルジーン(株) セールス・マーケティング本部　 アソシエイトディレクター　内堀　雅之　氏

【講座趣旨】
　新製品の売上予測の成否は、その製品自身の将来像を描く根底となるだけでなく、製品を販売する会社自体の運命を左右する場合もあるのでその重要性は言うまでもない。しかしながら、その方法論は会社あるいは担当者個人によってまちまちであり、ゴールドスタンダードがあるわけではない。本講演では売上予測の手順、製品の価値を決める要因、予測の精度を決める要因などを経験に基づき解説する。売上予測を実行する時のヒントとなる講演をしたいと考えています。

【講座内容】

(ア) 標的市場の定義･確定
　�@　総患者数の確定
　　1. 疫学
　　2. 既存治療の評価
　�A　Potential患者数の確定
　　1. 現況からの患者数推計
　　2. 新治療施行後の患者数推計
(イ) 顧客の処方動向の見極め
　�@　アンメットメディカルニーズか否か？
　�A　メディカルニーズが満たされている場合は？
(ウ) 新規薬剤の市場浸透
　�@　エビデンスレベルの評価
　�A　製品力の評価
　�B　マーケティング・営業力による評価

【質疑応答】

（２３日（木）　１２：１０〜１３：４０）

◆　【第２部】 中長期的な売上予測の手法

アステラス製薬（株）　プロダクトマーケティング部 プロダクトマネージャー 　　高橋　真人　氏

【講演内容】

・売上予測における基本的な手法について
・売上予測における課題
・市場とは
・海外と日本の市場トレンド
・スペシャリティー領域とプライマリー領域
・独占販売期間の影響について
・競合環境と売上予測

【質疑応答】

（２３日（木）　１３：５０〜１５：２０）

◆　【第３部】 製品ライフサイクルを通しての売上予測

MakeTech Consulting　代表　　武藤　猛　氏

【講座趣旨】
　医薬品の上市後の製品ライフサイクルを予測し、ライフサイクルのステージ移行（導入期、成長期、成熟期、および衰退期）に応じて、マーケティング戦略を的確に調整していくことは、製品のライフサイクルを通しての全売上高を最大化する上で、極めて重要である。本講では、製品の上市後の月次売上データをモニターすることで、製品ライフサイクルのステージ変化を予測し、全売上高を推定する実用的な方法を紹介する。


【講演内容】

０．自己紹介と本講の狙い
１．普及理論と製品ライフサイクル予測
２．Bassモデルとその予測精度
３．Bassモデルの医薬品への適用事例
４．製品ライフサイクルと売上レスポンス分析
５．製品ライフサイクルと医薬品マーケティング
６．まとめ
【付録】Bassモデルによる具体的な計算方法

【質疑応答】

（２３日（木）　１５：３０〜１６：３０）

◆　【第４部】 ニッチ領域での売上予測と精度を高める取組み

参天製薬（株）　医薬事業部 事業戦略企画グループ グループマネージャー 　森田　貴宏　氏

【講座趣旨】
　医療用眼科薬に特化したスペシャリティーカンパニーとして、顧客視点で活動する成熟した組織と医療関係者との卓越した強い信頼関係を基盤に、マクロ、市場、患者さん、競合等に関する様々な情報収集し、売上予測の精度を高めることに努めています。当日は、眼科ドクター約13,000人をフルカバーし顧客親密性からくる予測精度向上のヒントについて述べさせていただく予定です。

【質疑応答】

（２３日（木）　１６：４０〜１７：４０）

◆　【第５部】 医療機器開発におけるテーマの価値判断と事業性評価

（ 前テルモ株式会社研究開発本部 ）　清水　正樹　氏

【講演内容】

１．医療機器開発の特殊性
２．テーマの選択・評価法
３．テーマの事業性評価法
４．ステージアップの方法
５．まとめ

【質疑応答】

（２４日（金）　１０：００〜１１：３０）

◆　【第６部】 海外市場における患者数の算出と売上予測

株）レクメド　創薬事業グループ　シニアマネージャー　　柏　純子　氏

【講演内容】

・　患者数算出のための標準的な要素
・　売上予測のための標準的な要素
・　ケーススタディ
・　その他考慮すべき条件
・　患者数算出や売上予測の留意点

【質疑応答】

（２４日（金）　１２：１５〜１３：４５）

◆　【第７部】 開発早期での売上予測と精度向上への取り組み

ビバリストヤマジャパン（株）　常任顧問　　志甫　理　氏

【講座趣旨】
　医薬品研究開発の初期段階からproduct profileを明確にしておくことは製薬企業の製品ポートフォリオを考える上で重要である。しかし、あいまいなまま研究開発が進められることがままあり、特に研究開発初期段階での売り上げ予測は研究開発担当者の期待が先行して過大評価になりがちである。ここでは、優先対象疾患の絞り込みを中心に研究開発初期段階の売り上げ予測について考察したい。

【講演内容】

1. 研究開発初期における売上予測の目的
　(1) 製品ポートフォリオにおける位置づけ
　(2) Product profile
　(3) 研究開発期間と費用
2. 陥りがちな過大評価とその要因
　(1) 対象疾患
　(2) 患者数
　(3) カテゴリー市場
　(4) 競合予測
3．対象疾患情報、患者数からの予測
　(1) Product profile
　(2) 対象患者の絞り込み
4.　開発中および上市薬に関する情報収集による予測
　(1) 競合品の市場／市場予測
　(2) 競合力
5.　予測に影響を与える不確定因子
　(1) 流動性因子
　(2) リスクとディシジョンポイント
6.　開発早期における売上予測のポイント

【質疑応答】

（２４日（金）　１４：００〜１６：００）

◆　【第８部】 海外導入品のフォーキャスト

（株）マーケティングインサイツ　代表取締役　　　尾上　昌毅　氏

【講座趣旨】
　新製品（未発売製品）に関しては開発ステージのどの段階で行うフォーキャストであるか、また海外で発売済みであるかどうかによって注意点が異なるのは周知のとおりですが、海外導入品においてはフォーキャストを難しくする要因があることを整理しその解決策について考えたいと思います。

【講演内容】

１．Ｗｈｙ：何のためのフォーキャストか？
　　・経済性の評価というゲートキーパー
　　・市場と製品を理解する
　　・いつ作成するかによる違い
２．Ｗｈａｔ：何がフォーキャストのカギを握るのか
　　・導入品であることのPros/Cons
　　・市場の成熟度から考える重要性
　　・競合品の動向
　　・ラベルの強さ
３．Ｈｏｗ：どのよう作成するか
　　・海外既発売の場合
　　・海外未発売の場合
　　・国内での特殊性は何か？
　　・開発・マーケティング戦略との関連（理想と現実）
　　・薬価に関する考慮と戦略
４．まとめ：売上・市場予測で大事なこと

【質疑応答】