第1節 消費者の潜在願望の捉え方
1.顕在願望と潜在願望の違いについて考える
2.2次情報の収集のコツ(人の集めた情報のチェック法)
3.1次情報の収集のコツ(自分たちで集めた情報のチェック法)
4.0次情報の収集のコツ(内面、無意識に潜在しているもの)
第2節 掘り起こし共鳴マーケティングによる潜在ニーズの発掘と製品開発への活用
1.掘り起し共鳴マーケティング
1.1 文化的蓄積が異文化と接触
1.2 異文化の「ある部分」が文化的蓄積の「ある部分」を掘り起こして共鳴する
1.3 我々はそれを「無自覚に自己を支える原理」とする
2.実例で見る掘り起し共鳴マーケティング
2.1 文化的蓄積が新製品と接触
2.2 新商品の「ある部分」が文化的蓄積の「ある部分」を掘り起こして共鳴する
2.3 我々はそれを「無自覚に購買行動」とする
第3節 脳科学を活用した顧客の潜在ニーズのつかみ方
第1項 消費を決める嗜好とは何か?−最新の脳科学から−
1.「快感社会」の到来
2.「快」の科学
2.1 快と不快
2.2 「好き」と「欲しい」の違い
2.3 消費を決める「意志決定」
3.結論と展望
第2項 脳科学が解明する意識・無意識・行動のメカニズム
1.脳の作動原理
1.1 脳の機能局在
1.2 ネットワークとしての脳活動
2.視覚情報処理
2.1 2つの視覚情報処理経路
2.2 注意の脳内ネットワーク
3. トップダウン信号としての記憶の働き
3.1 顕在記憶
3.2 潜在記憶
4.トップダウン信号としての報酬
4.1 経験の価値表現
4.2 意志決定に関する脳の活動
第3項 脳科学を用いた化粧品開発への可能性
1.脳科学の必要性
2.脳活動測定についての注意点
3.なぜ女性は化粧をするのか
4.実験プロトコルの作成
5.化粧は他人との関係性へ期待をもたらし,関係性の橋渡しの役割を担っている
6.社会活動を行う女性は化粧をした自分と一体化する
7.これからの展望
第4項 脳波診断を応用した商品開発 〜女性用の生理用品パンティライナーの香り開発〜
1.パンティライナーの香り開発
2.脳波の測定方法
3.アンケート評価と脳波診断の比較
4.脳波を用いた香り選択
第5項 感性認知脳科学的視点から考える感性価値創造
1.感性,感性工学,感性科学
2.感性の働き
3.事例:学際的コミュニケーションシステムの概念設計
4.Evoked Metaphor:概念設計におけるメタファー
5.感性とデザイン,デザインと脳科学
6.感性を知る1:注視点活動から知る,絵画鑑賞時の感性の働きを客観評価するための生理学的指標
7.感性を知る2:光トポグラフィによる創造性の評価−配色タスク時の脳血流変化を例として−
8.感性認知脳科学から感性価値創造に向けて
第6項 化粧品市場のニーズ解析とヒット商品開発事例
1.化粧品市場のトレンドの特色
2.実際の化粧品市場の動向
3.市場ニーズと付加価値の開発事例
4.紫外線防御効果のニーズ
第4節 感性工学・人間工学を用いた顧客の潜在ニーズのつかみ方
第1項 感性情報“快適性(心地良さ)”の数値化技法
1.人間快適工学とは
2.感性情報とは
3.官能検査とは
3.1 官能検査法
3.2 一対比較法について
3.3 SD法について
第2項 外国での感性評価調査の留意点
1.海外感性基礎調査事例
1.1 日、英、仏比較感性基礎調査事例
1.2 色彩嗜好感性基礎調査事例
1.2.1 日、英、仏色彩嗜好調査事例
1.2.2 日米での色彩嗜好の差
1.3 色彩イメージ日、英、仏、感性基礎調査事例
2.海外感性調査事例
2.1 英仏高品質感、高級感感性調査
2.2 リゾート施設の感性調査(評価グリット法)
3.海外での感性評価調査実施
第3項 商品の魅力把握のためのラフ集合理論の感性工学への応用
1.魅力と特徴
2.特徴の抽出
3.電気剃刀の事例
3.1 アンケート調査
3.2 区間回帰分析の結果と考察
3.3 ラフ集合の結果と考察
第4項 脳波のフラクタル解析に基づいた感性製品開発
1.研究の歴史的背景
2.感性フラクタル解析手法
第5項 ニーズ抽出のための生理計測の進め方
1.心身反応にみる無意識のニーズ
2.生理計測の目的
3.主な生理計測手法
4.計測のためのステップ
第6項 購買意欲が高まる知覚としての嗅覚の働きと商品開発への活用
1.香りへの意識的な接触,無意図的な接触の影響
1.1 香りが人物の印象に及ぼす影響
1.2 香りの潜在的記憶の影響
1.3 香りの顕在的記憶の影響
1.4 香りの単純接触効果
2.香りの選好判断 と文脈効果
3.香りに意識的に接触する際に適切な香りの表現
第7項 は著作権の都合上、掲載しておりません
。
第8項 ターゲットに快を感じさせ選ばれる感性ネーミングによる商品開発への応用
1.名が作り出す期待感と音の潜在力
1.1 ことばには意味とは別の感覚がある
1.2 発音の体感がつくる脳内の共通イメージ
1.3 口腔周辺を使って事象を表す
2.ターゲットの快を感じさせる「感じることばの3大法則」
2.1 「第一法則」名と実態が一致すると気持ちいい
2.2 「第2法則」年齢や性別で、気持ちいい語感は違う
2.3 「第3法則」時代によって気持ちいい音は違う
第9項 皮膚感覚をいかすマーケティング
1.皮膚感覚の位置づけ
2.触覚を活かすマーケティング
2.1 触感の職人
2.2 アクティブタッチ,アフォーダンス
2.3 触覚の2つの機能
2.4 触感と心
3.その他の皮膚感覚
3.1 痛みとゲートコントロール理論
3.2 快適な触感
第10項 消費者のインサイトをとらえて購買行動につなげる消費者心理・行動の理解
1.消費者の購買行動
1.1 欲求(問題)認識
1.1.1 基本的な欲求(ニーズ)
1.2 情報探索
1.3 購買前選択肢評価
1.4 購買
1.5 購買後評価
1.5.1 認知的不協和
2.消費者の学習
2.1 古典的条件づけ理論による受動的反応の促進
2.2 道具的(オペラント)条件づけ理論による行動の促進
3.消費者の態度
3.1 態度の機能
4.消費者の関与
4.1 高関与の商品の購買行動
4.1.1 高関与高知識の消費者の場合
4.1.2 高関与低知識の消費者の場合
4.2 低関与の商品の購買行動
4.2.1低関与高知識の消費者の場合
4.2.2低関与低知識の消費者の場合
第11項 視線行動とラフ集合を用いた潜在的な感性設計因子の抽出
1.視線特徴を用いた感性-設計属性間の因果ルール抽出法
1.1 手法の概要
1.2 視線行動特徴にもとづく注目点の推定法(SVAとCVAの推定)A
1.3 設計属性と感性評価間の因果関係の抽出C
2.車内インテリアデザインへの適用事例
2.1 概要
2.2 注目点(SVAとCVA)の推定
2.3 設計属性の抽出
2.4 推定注目点を考慮した因果ルールの導出
第12項 消費者の伝えるニーズと見えないニーズ:認知社会心理学の視点から
1.内省報告の正確さ
2.認知過程の潜在性
3.選好の不正確な理解が意思決定に及ぼす影響
3.1 予測におけるバイアス
3.2 帰属におけるバイアス
第5節 インターネット、ソーシャルメディアを使った消費者インサイトのつかみ方と市場創造型商品の開発
第1項 ソーシャルメディアを活用した消費者インサイト抽出
1.MROCとは何か
1.1 参加者募集から調査実施まで
1.2 一般的なSNSなどとの違い
2.MROCの4分類
2.1 常設型
2.2 課題発見型
2.3 プロモーション展開型
2.4 課題解決型
3.既存調査との比較
3.1 対象者
3.2 調査の進行
3.3 消費者インサイトの収集
3.4 調査費用
4.具体的事例
4.1 常設型:KLMオランダ航空「KLM In touch」
4.2 課題発見型:クラフトフーヅ「100キロカロリーパック」
4.3 プロモーション展開型:グラクソ・スミスクライン「アライ」
5.MROC成功のカギ
5.1 発言力のある参加者の選定
5.2 参加者のエンゲージメント
5.3 質の高いコミュニティー・マネジャーの確保
5.4 大量の発言を分析する手法
5.5 適切なプラットフォーム
5.6 クライアントの関与
第2項 ツイッターを活用した潜在ニーズの発掘
1.「潜在ニーズ」の種類
2.ツイッターから情報を得る
3.ステージごとのツイッター活用法
第3項 SNSデータから読み解く消費者の意識・行動分析
1.SNSの普及が消費者データを飛躍的に大きくする
1.1 消費者の購買プロセスの複雑化
1.2 ネガティブな口コミ情報が重要
1.3 関係性が重要
1.4 新たなコミュニケーション情報である「画像・動画」情報
1.5 情報発信者は限定されている事実認識が必要
2.SNSから生まれる消費者データ分析のポイント
2.1 膨大なテキストデータの分析ポイント
2.2 アカウントの関連性から、つながりを分析する
2.3 消費者のネット上の口コミのとらえ方を知る
2.4 消費者の実態を捉える「トリガーワード」の検索方法
第4項 ソーシャルメディアに表明される声の偏りの理解と対応
1.声の偏りを捉えるための実験
2.信頼性の限界
3.安定性の限界
4.実務への活用に向けて
第6節 物語マーケティング手法による新市場の創出法
1.物語マーケティングとは
1.1 物語マーケティングの定義
1.2 物語マーケティングの効果
2.物語マーケティングの必要性
2.1 市場のコモディティ化
2.2 情報過多社会の到来
2.3 つながり志向の台頭
2.3.1 利他意識の台頭
2.3.2 スロー意識の台頭
2.3.3 リスク意識の高まり
3.物語マーケティングの手法
3.1 効果的な物語の形式
3.2 物語マーケティングの具体的手法の種類
3.3 ナラティブ・プランニング
4.結び―物語マーケティング手法展開のポイント―
第7節 潜在ニーズを引き出すエスノグラフィ・行動観察手法による製品の設計
第1項 観察工学に基づく製品開発方法
1.直接観察の方法
1.1 HMI(Human Machine Interface)の5側面から観察する
1.1.1 身体的側面
1.1.2 頭脳的(情報的)側面
1.1.3 時間的側面
1.1.4 環境的側面
1.1.5 運用的側面
1.2 システム(製品)
1.3 痕跡
1.4 行動
1.5 環境
1.6 マネージメント
2.間接観察の方法
3.観察工学に基づく製品開発方法
3.1 構造化コンセプトと可視化
3.2 デザインの評価
第2項 行動観察による潜在ニーズの抽出・分析法
1.「行動観察」起点の商品開発
2.定量リサーチと定性リサーチ
3 .「行動観察」の優位性
4 .現場の「事実」起点のマーケティング
5.「見る」から「観る」へ
6.「観る」を妨げる人間のクセ
7.「謙虚さ」が重要
8.HMIの5側面
9.「行動観察」の設計
10.準備を整えて現場に臨む
11.家庭内観察の実際
12.気づきの整理・分析
@「ファインディング」の共有
A「ファインディング」の整理・構造化
B商品アイデアの抽出
第3項 R&Dにおけるエスノグラフィと人間中心設計の実践
1.人間中心設計
2.企業におけるエスノグラフィ活用
3.R&Dにおける研究開発プロセスの課題
4.エスノグラフィと人間中心設計を活用した研究開発フレームワーク
4.1 R&Dにおける改善と革新
4.2 創発プロセスと実現プロセス
4.3 フィールドからのイノベーション
4.4 共通言語・設計情報としてのペルソナ・シナリオ
5.実践例
5.1 販売部門の業務観察・分析
5.2 新規事業開拓に向けた業務観察・分析
5.3 ファシリテーション技法としてのペルソナ
5.4 技術者の観察眼育成ワークショップ
5.5 エスノグラフィのプロジェクトの振り返りへの応用
6.課題と今後の展望
第4項 行動観察による製品開発の成功事例
1.行動観察調査の必要性
2.行動観察による製品開発の成功事例
2.1 株式会社日立製作所「野菜中心蔵」の開発事例7) 8)
2.2 TOTO株式会社キッチン「クラッソ」の開発事例 9)
3.行動観察による市場調査の可能性と課題
第5項 アイトラッキング技術を用いた消費者観察と製品開発への応用
1.アイトラッキングとは
2.アイトラッキング − 商品棚および商品パッケージ調査用のツール
2.1 アイトラッキングで商品パッケージと商品の何がわかるのか?
2.2 パッケージデザインの調査
2.2.1 被験者にタスクを与えない調査
2.2.2. 被験者にタスクを与える調査
3.ビジュアリゼーション−商品棚調査中の視線データ
第8節 潜在ニーズを探る生活研究への取組み
第1項 商品開発のための生活観察と質的研究の考えかた
1.商品開発のための質的研究の必要性
2.質的研究とは
3.商品企画のための質的研究
3.1 振る舞いの観察
3.2 ものの観察
3.3 語りの観察
4.観察のための人間仮説
第2項 これからの市場調査における生活者研究と新製品開発への応用
[1]ライオン 生活者行動研究所における生活者インサイト研究活用による商品コンセプト開発
1.観察手法と調査方法
1.1 調査方法及び分析ステップ
1.2 分析及びコンセプト開発ステップ
2.観察調査結果の要約
3.考察
4.残された課題
第3項 生活データの総合的活用による潜在ニーズの抽出法
はじめに:生活をデザインする方法論
1.生活機能変化にダイナミック対応する社会と生活デザイン
1.1 これからの社会に求められる生活デザイン産業
1.2 生活デザインの科学技術
2.生活デザインの科学的アプローチ: 生活データベースと活用技術
2.1 ICFを活用した生活データベースとそれによる生活デザインの考え方
2.2 生活データベース構築の試みと,それを用いた潜在ニーズ分析・生活構造変化の評価
3.生活デザイン産業:生活者行動フィードバック型柔軟生産システム
3.1 生活機能変化対応社会のための新たなマニュファクチャリング
3.2 生活データベースに基づく創造的生活デザインの試み
第4項 〜移動者インサイトから商品アイデアを考える〜移動者マーケティングの実際
1.移動者マーケティングとは何か
1.1 誘導しやすい移動状態の生活者を狙っていく
1.2 購買可能性の高いシーンの発見からスタートする
1.3 シーンに特有の移動者インサイトを探る
1.4 移動者インサイト起点で、アイデアを考える
2.移動者マーケティングによる商品開発の可能性とは
第9節 潜在ニーズを具現化する様々なアイディア・発想手法
第1項 アイディアを生み出すには 〜誰でもできる発明発想法を目指して〜
1.アイデアを出せといわれても
2.発明とマーケティング
3.アイディア創出の手法
3.1 さまざまな発想法
3.1.1 数を出す!〜ブレインストーミング
3.1.2 トップダウンアプローチ〜TRIZ
3.1.3 「切り口」出しと連想!〜帰納的アプローチ
3.2 発想の3要素〜Keyは「課題解決」
4.課題の掘り下げと切り口の整理
5.異分野と新結合〜「特許情報の活用」
第2項 100%ヒットを生む商品企画法〜商品企画七つ道具〜
1.Neo P7(新・商品企画七つ道具)について
2.感動商品の創出
3.従来の商品企画プロセス(P7)の再考
4.新・商品企画七つ道具(Neo P7)の方法
第10節 言葉の奥底に眠る潜在意識を掘り起こすインタビューの仕方と読みとり方
第1項 マーケティングを成功させるグループインタビューのやり方−GDI深層心理調査法−
はじめに−手法の歴史
1.「GDI深層心理調査法」の理論及び手法の妥当性
2.マーケティングを成功させるとは、−成功率向上を意図する−
3.GDI深層心理調査法について
4.発言の読み取りに駆使する基礎知識
5.GDIの手順−企画、司会、記録、分析、学習法−
6.システマティックGDI(略称:S-GDI)
7.GDIがいかにマーケティングを成功に導くか
第2項 潜在ニーズを掘り起こすデプスインタビューのやり方
1.今注目される「インサイト」】
2.デプスインタビューでの「ホンネ」とは
3.掘り起こすための「仕込み」とは
4.掘り起こすための「聞く力」とは
5.掘り起こし後の読み取り方とは
第3項 海外における定性調査の注意点
1.企画
1.1 現地に沿う手法を考える
1.2 現地のペースをスケジュールに入れる
1.3 現地の対象者スタンスを知る
2.実査準備
2.1 業者を選定する
2.1.1 現地調査会社
2.1.2 日本の調査会社
2.2 必要なものを準備する
2.2.1 同時通訳
2.2.2 資料翻訳(スクリーナー、インタビューフロー、モデレーターへの指示書など)
2.2.3 モデレーター
2.3 納品形態を指示する
3.成果物
3.1 現地語/英語トランスクリプション
3.2 トランスクリプション翻訳
3.3 日本語発言録作成
第11節 クレーム情報・お客様提案による潜在ニーズ発掘のポイント
第1項 カルビーにおける顧客ニーズの掘り起こし、分析と活用の取り組み(見えないニーズの捉え方)
1.消費者の変化と企業戦略
2.お客様の声を受け止める受付体制つくり
3.コミュニケーション内容の記載
4.コミュニケーションデーターの読み込み
5.ニーズの課題化と検証
6.課題の提案と推進
7.進捗管理とお客様へのフィードバック
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