女ごころの世代ニーズを掴む
新しいヒット商品開発の進め方

◇第１章： 女性の消費行動と市場の動向◇

第1節　ヒット商品を生む女性ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄのつくり方、育て方

　１．なぜ女性なのか
　２．多様化、多面化する女性の生き方
　３．公私混同の女性視点の活用を
　４．着想は女ゴコロ、構築は男性視点
　５．女性マーケターの育成が急務
　６．女性マーケティングプロジェクトに女性を巻き込む利点
　　6.1　女性生活者の視点を“随時”マーケティングに生かすことができる
　　6.2　活動、企業の姿勢にお客様の共感が集まる
　７．女性プロジェクトの失敗要因は「放任」と「過干渉」
　８．女性プロジェクトにおける管理職の役割
　　8.1　既存の組織・プレイヤーとの橋渡し役となり理解・協力を促す。
　　8.2　女性をステージに上げ、小さな成功事例を積み上げる
　　8.3　変革を歓迎し、時に枠から離れて模範をみせる
　　8.4　適材適所に人を巻き込み、同じ目標に向かってゴールに導く
　９．これから女性プロジェクトに取り組む企業様へのメッセージ
　　9.1　経営トップの方へ
　　9.2　プロジェクトリーダー（管理職）の方へ
　　9.3　プロジェクトメンバーの方へ

第2節　著作権の都合上、掲載しておりません


第3節　消費の今日的諸相〜現代女性のライフコースと消費〜

　１．消費ニーズの多様化と家族モデルの崩壊
　　1.1　多様化する生活者ニーズと三河屋さん的な対応
　　1.2　「戦後家族モデル」という人生の道筋
　　1.3　戦後家族モデルの崩壊
　２．ライフコース視点での女性生活者のセグメンテーション
　　2.1　ライフコースの概念
　　2.2　ライフコース視点でのアプローチ
　３．ライフコース研究への取り組みとライフコース類型
　　3.1　ライフコース研究への取り組み体制
　　3.2　ライフコース類型
　４．女性のライフコース１万人調査データを活用したセグメンテーション
　　4.1　女性のライフコース１万人調査
　　4.2　女性のライフコース１万人調査でのライフコース類型
　５．１万人調査データを活用した分析事例：働き続ける女性の3つのニーズ
　　5.1　働き続ける女性の3つのニーズ
　　5.2　分析事例：働き続ける女性のインサイト（3つのニーズ視点での分析）
　６．ライフイベントデータベースへの取り組み
　　6.1　１歳刻みのデータ収集
　７．ライフイベントデータベースと行動データの融合
　　7.1　個のデータの収集
　　7.2　真の三河屋さんサービスを目指す，ライフイベントデータの活用


第4節　細分化が進む女性の消費行動
　　　　　世代別×12 タイプに女性像をカテゴライズ
　　　　　　ゆとり・さとり、はざま、就職氷河期、バブル…世代間の違いとは

　１．ゆとり・さとり世代（1990〜1997 年生まれ：現18 歳〜25 歳）
　　1.1　何でも気になるお年頃!?
　　　興味・関心度が最も高い「ファッション」の情報は「雑誌」でチェック
　　1.2　ソーシャルネイティブ世代は「Twitter」をヘビーユース！
　　　ただし購入の決め手は“仲間内”のクチコミ
　　1.3　自分の“好き”に忠実！
　　　趣味・趣向とSNS は連動、“普通”タイプも多数
　２. はざま世代（1983〜1989 年生まれ：現26 歳〜32 歳）
　　2.1　半数が既婚者、子供が小さい分専業主婦率も高めに？キャリア志向も高まる年代
　　2.2　アクティブな休日を「Facebook」でシェア！
　　　　　　　お買い物の際は「クチコミサイト」で徹底リサーチ!?
　　2.3　仕事に趣味、子育てにプライベート…バランスに悩みも？
　　　　　　　重視するポイントによって分かれるカテゴリ
　３．就職氷河期世代（1970〜1982 年生まれ：現33 歳〜45 歳）
　　3.1　世帯年収1,000 万円レンジも。
　　　　　　　約6 割が既婚者で子供も複数人、自分の“家族”を持つ年代
　　3.2　SNS への意識の違いはこの世代が境界線に？
　　　　　　　消費の決め手は客観的な情報×最後の“ひと押し”！
　　3.3　アッパー層も登場、ママでもタイプ別でライフスタイルは大違い！
　　　　　　　独身の場合は仕事に趣味に一直線？
　４．バブル世代（1965 年〜1969 生まれの世代）
　　4.1　5 人に3 人が「政治・社会問題」に関心あり、
　　　　　　　「資産運用」についての関心度も全世代で最多に
　　4.2　情報収集はしても発信はせず。
　　　　　　　ザ・現物主義!?購入の決め手は店頭一強、接客への厳しい目線も？
　　4.3　身のまわりは“良いもの”で揃えたい、
　　　　　　　精神的にも金銭的にも余裕があるバブル世代の女性像
　５．「womedia」に多くいるタイプは…？
　　5.1　womedia 会員で最も多いのは「就職氷河期世代」！
　　　　　ソーシャルアクティブな割合が高い結果に

第5節　女性向けを考える

　１．日本の消費財購入における女性の位置
　２．男の特異な価値基準の購買行動
　３．購買場面における女性の判断基準
　４．女性独特のプル型口コミ
　５．結局、お客さまと向き合うこと

第1節　デザイン、色味

［１］美しさと安心感を与えるデザイン
　１．感性・官能情報の定量化の基本的手法
　　1.1　不安や期待の評価指標
　　1.2　客観的に与えられた確率（客観確率）と
　　　　　　　　　　　　　　　それを感覚で捉えた確率（主観確率）
　２．不安度曲線および期待度曲線の有用性
　　2.1　等価認識と選好
　　　2.1.1等価認識
　　　2.1.2選好
　　2.2　初期に抱いている生起確率の推測
　３．美しさと安心感を与えるデザイン
　　3.1　人間の美に対する認識で重要な役割を演じてきた比率
　　3.2　美的安心感を与える比率4)
　４．美しさと安心感を与える混色・灰色
　　4.1　優れた美的な安心感を与える混色
　　4.2　優れた美的な安心感を与える灰色
　　4.3　優れた美的な安心感を与える混色

［２］触れたくなる形と気持ち、色と質感表現
　１．触れたくなる形と気持ちに関する研究
　２．曲面に対する評価実験
　　2.1　曲面サンプル
　　2.2　評価方法
　　2.3　実験参加者
　　2.4　評価項目
　　2.5　評価実験結果
　３．色と質感の表現手法に関する研究
　　3.1　テーマ設定
　　3.2　調査分析
　　3.3　ストーリー構築
　　3.4　デジタルシミュレーション
　　3.5　フィジカルモデリング

［３］女性に好まれるカラー／色彩表現のポイント
　１.ボトル、パッケージにおける色彩
　２.カラーの見方・効果的な整理の仕方
　　2.1　HUE&TONEカラーシステム
　　2.2　トーン図による高級感のイメージ
　３.高級感をあらわす基本カラー
　　3.1　ブラック
　　3.2　ワイン
　　3.3　ブラウン
　　3.4　深緑
　　3.5　紺
　　3.6　ゴールド
　　3.7　シルバー
　４.高級感と質感
　　4.1　質感を分類する基準軸
　　4.2　高級感を感じやすい質感
　　4.3　化粧品ボトルの質感によるイメージの違い
　　4.4　清色と濁色
　５.カラー・イメージの的確なとらえ方
　　5.1．カラー・イメージ・スケール
　　5.2.化粧品ボトルのイメージ・スケール分析

［４］女性の好ましい肌色、そのイメージ
　１．好ましい女性の肌色
　２．女性の好ましい肌色の年齢依存性（記憶色）
　３．女性の肌色の年齢依存性（実測）
　４．女性の好ましい肌色の状況の影響
　５．女性の好ましい肌色の自己認識の影響
　６．女性が肌色から受ける印象 −男女比較、日中比較−
　７．好ましい女性の肌色の男性との比較

第2節　香り、音、語感

［１］女性が好む香り、嫌う香りとは
　１．女性用フレグランスと男性用フレグランスの香り
　２．女性が嫌がる香りは男性の汗臭
　３．女性が嫌がるメントールの香り
　４．香りは性別だけでは好みは分からない
　５．女性の年齢層による香りの違い
　６．香り・ニオイに関する意識調査から　

［２］質感を表すオノマトペに見られる
　　　　　　　女性の特長を女性向け製品開発に活用する可能性
　１．質感を表すオノマトペ
　２．女性は質感からオノマトペを想起しやすい
　３．女性は見た目から手触りを想起しやすい
　　3.1　解析の流れ
　　3.2　オノマトペの想起されやすさ
　　3.3　想起されたオノマトペ

第3節　女性の心の琴線に触れるキーワード、世界観の作り方

［１］感情に訴えかける“エモーショナルデザイン”の考え方
　１．エモーショナルデザインとは
　２．形状が人の感性に与える影響
　３．女性の感性、感覚
　４．女性に好まれるデザインに関する女性の感性、気持ち
　５．これからのものづくりに求められること

［２］著作権の都合上、掲載しておりません

第1節　ニーズ抽出のための生理計測の進め方

　１．心身反応にみる無意識のニーズ
　２．生理計測の目的
　３．主な生理計測手法
　４．計測のためのステップ

第2節　官能評価で考えるべき評価尺度の個人差の問題

　１．バラバラになる官能評価結果
　２．官能評価の評価尺度を作る
　３．専門パネルの訓練と商品トレンドの把握

第3節　高級感を付与するための使用感における顧客嗜好の把握

　１．高級感とは
　２．手にとった第一印象
　３．高級感と各官能変数の関係
　４．使用感における高級感の要素
　５．使用感における高級感の把握
　６．反映に向けて
　７．高級感、上質感と提供価値について

第4節　効果的なペルソナの作り方、調査結果の使い方

　１．効果的なペルソナの作り方
　　1.1　商品開発におけるペルソナの役割
　　1.2　効果的なペルソナとエスノグラフィー
　　1.3　極端な顧客を対象に加える
　　1.4　製品・サービスの外側に視野を広げる
　　1.5　顧客の行動や感情を捉える
　　1.6　顧客ニーズの次元を変える
　　1.7　効果的なペルソナを仕上げる
　２．効果的なペルソナの使い方
　　2.1　ペルソナを活用するタイミング
　　2.2　コンセプト開発でのペルソナ活用
　　2.3　イノベーションのレベルとペルソナの活用
　　2.4　基本設計でのペルソナ活用
　　2.5　詳細設計でのペルソナ活用
　　2.6　ペルソナ手法を浸透させる
　　2.7　ペルソナを使って組織を顧客志向にする

第5節　女性消費者の潜在願望の捉え方

　１．顕在願望と潜在願望の違いについて考える
　２．2次情報の収集のコツ(人の集めた情報のチェック法)
　３．1次情報の収集のコツ(自分たちで集めた情報のチェック法)
　４．0次情報の収集のコツ(内面、無意識に潜在しているもの)

第6節　商品の購入によって常に安心と喜びが得られる化粧品開発システムの構築

　１．女性の生活環境の変化と肌ストレス
　２．化粧品の嗜好性とICTを活用したブランディング戦略
　３．肌の自然美の嗜好性
　４．生活水準の向上と化粧品の嗜好性の変化
　５．肌質の変化と安心感と喜びを得る理想肌のイメージ
　６．アンビエントICT社会を操作するAIが創出する安心と喜び商品

第7節　商品開発のための生活観察と質的研究の考え方

　１．商品開発のための質的研究の必要性
　２．質的研究とは
　３．商品企画のための質的研究
　　3.1　振る舞いの観察
　　3.2　ものの観察
　　3.3　語りの観察
　４．観察のための人間仮説

第8節　生活者インサイト研究開発による女性向け商品コンセプト開発

　１．観察手法と調査方法
　　1.1　調査方法及び分析ステップ
　　1.2　分析及びコンセプト開発ステップ
　２．観察調査結果の要約
　３．考察
　４．残された課題

第9節　マーケティングを成功させるグループインタビュー

　１．「GDI深層心理調査法」の理論及び手法の妥当性
　２．マーケティングを成功させるとは−成功率向上を意図する−
　３．GDI深層心理調査法について
　４．発言の読み取りに駆使する基礎知識
　５．GDIの手順−企画、司会、記録、分析、学習法−
　６．システマティックGDI（略称：S-GDI）
　７．GDIがいかにマーケティングを成功に導くか

第10節　消費者のインサイトをとらえて購買行動につなげる消費者心理・行動の理解

　１．消費者の購買行動
　　1.1　欲求（問題）認識
　　　1.1.1　基本的な欲求（ニーズ）
　　1.2　情報探索
　　1.3　購買前選択肢評価
　　1.4　購買
　　1.5　購買後評価
　　　1.5.1　認知的不協和
　２．消費者の学習
　　2.1　古典的条件づけ理論による受動的反応の促進
　　2.2　道具的（オペラント）条件づけ理論による行動の促進
　３．消費者の態度
　　3.1　態度の機能
　４．消費者の関与
　　4.1　高関与の商品の購買行動
　　　4.1.1　高関与高知識の消費者の場合
　　　4.1.2　高関与低知識の消費者の場合
　　4.2　低関与の商品の購買行動
　　　4.2.1　低関与高知識の消費者の場合
　　　4.2.2　低関与低知識の消費者の場合

第1節　「感性記憶型パッケージング」による魅せる化粧品プロモーション

　１．消費者の「注意」がボトル・ネックとなる国内消費財市場
　２．感性記憶型パッケージングとは
　３．感性記憶型パッケージングの事例
　４．その鍵は「違和感」と「納得感」
　５．今なぜ、パッケージ・コミュニケーションなのか
　６．まとめ

第2節　「スモールカーインテリア」の質感表現手法の現状

　１．開発事例�T 「ミラ・イース」のインテリア
　　1.1　「安く、軽く、質感高く」つくる工夫の具体例
　２．開発事例�U　「ミラ・ココア」のインテリア
　　2.1　軽自動車ならではのフレンドリーテイストと質感表現の具体例

第3節　著作権の都合上、掲載しておりません

第4節　パフの感覚に訴求する使用感設計

　１．パフの使用感の探索
　　1.1　パフの評価ワードの調査
　　1.2　パフの物理量の測定
　２．化粧用パフの使用感
　　2.1　化粧用パフの使用感測定
　　2.2　官能評価の詳細
　　2.3　化粧用パフの官能評価結果
　３．使用感の設計数値への落としこみ
　　3.1　官能評価と物性値の比較
　　3.2　結論
　４．化粧用パフの設計例
　５．市販品の傾向

第5節　女性がん患者の「外見ケア」における化粧品・美容製品への要望

　１．がん治療に伴う主な外見変化
　２．製品への要望
　　2.1　低刺激性・無香料
　2.2　使いやすい形状
　　2.3　具体的な製品への要望例
　３．開発・販売への要望
　　3.1　継続的な販売
　　3.2　女性だけではない

第6節　女性が好む食品パッケージデザインへの高級感付与

　１．食感品質
　２．食品パッケージデザインへの応用事例
　　2.1　概要
　　2.2　実験1
　　2.3　実験1の結果
　　2.4　実験2
　　2.5　実験2の結果
　　2.6　考察


第7節　女性肌着「女子のブレスサーモ」

　１．女性の支持を得る製品を開発したきっかけ、経緯と販売の努力、工夫
　　1.1　開発のきっかけ、経緯
　　1.2　販売の努力、工夫
　２．開発で苦労した点、女性のチームでよかった点
　３．女性が活躍できる現場、発想、着眼点の生かし方とは

第8節　“もの・こと・すがた”からの商品開発

　１．ブラジャー開発事例
　　1.1　マーケットの声を探る
　　1.2　顧客の要求を網羅する（シーン展開）
　　1.3　要求品質の抽出とグルーピング（要求品質展開表）
　　1.4　要求品質の重要度と自社・他社の充足度合いの調査
　　1.5　企画品質の設定
　　1.6　品質要素の抽出とグルーピング（品質要素展開表）
　　1.7　品質表の作成
　　1.8　検討
　　1.9　要求の分類と拡張
　　1.10　調査結果
　　1.11　感性項目への応用
　　1.12　感性項目重要度ならびに期待度の調査
　　1.13　官能特性の抽出
　　1.14　感性項目ー官能特性のマトリクス化
　　1.15　開発に向けて
　　1.16　“不一致”の調査と検討

第9節　脳波診断を応用した商品開発
　　　　　　　〜女性用の生理用品パンティライナーの香り開発〜

　１．パンティライナーの香り開発
　２．脳波の測定方法
　３．アンケート評価と脳波診断の比較
　４．脳波を用いた香り選択


第10節　行動観察による製品開発の成功事例


第11節　女性の潜在ニーズ具現化
　 　　　　　　−つやと色持ちを兼ね備えた口紅の開発−

　１．　潜在ニーズのテーマ企画
　２．背反事象の両立の実現にむけて
　　2.1　研究への取り組み方
　　2.2　具体的な成功事例
　　　2.2.1　色剤を固定化する液晶相
　　　2.2.2　さらなる二次付着レス効果の向上
　　　　　　　　　　　　　およびつや付与のためのトップコート相
　　　2.2.3　塗布後初めて２相に分離する均一一層な製剤

第12節　工業住宅における高級感・上質感付与とデザイン

　１．住空間における高級感・上質感
　　1.1　建築的要素
　　1.2　部材要素
　２．内外装部材における高級感・上質感
　　2.1　床仕上げ
　　　2.1.1　フローリング
　　　2.1.2　カーペット
　　2.2　壁・天井仕上げ
　　2.3　室内建具
　　2.4　その他内装造作材
　　2.5　玄関ドア
　　2.6　サッシ

◇第５章　海外事例◇

第1節　活気溢れる中国都市部女性市場
　　　〜伝統を守りつつ、先進国とシンクロする中国人女性の消費行動を意識〜

　１．養生思想が根本的な消費意識を決める
　　1.1　携帯魔法瓶がヒットした理由
　　1.2　月10万元（190万円)でも支払う産後ケア
　　1.3　漢方成分の入った韓国製生理用ナプキンが人気
　２．先進国に憧れ：「綺麗」「痩身」市場がブームに
　　2.1　先進国の美意識が浸透
　　2.2　韓国ドラマがもたらした化粧品ブーム
　　2.3　外見も先進国に近づける：痩身ブーム
　３．24時間のスマホ利用：スマホに生活の全てがある
　　3.1　女性の味方：タクシー配車アプリ
　　3.2　O２Oは2015年上期で5.8兆円市場
　　3.3　WeChatは事実上の中国のコミュニケーションインフラ
　４．「ごく普通の」日本女子と日本暮らしへの憧れ
　　4.1　デザイン、配色に対する要求の高度化
　　4.2　日本のアニメやドラマの影響
　　4.3　日本で流行っている服装・雑貨も大人気

第2節　インドの女性市場の動向とその特徴

　１．インド社会における女性の立場
　２．インドにおける女性のポジションの変化
　３．口コミ重視なインドの消費者
　４．消費を牽引しライフスタイルを変える都市部女性たち
　５．グローバルな価値観を持ち出す若い女性たち
　６．保守的なマス市場のインド女性

　１．研究開発において女性視点に取り組む２つの意義
　　1.1　女性の視点＝見過ごされてきた市場
　　1.2　女性の力を活かす＝イノベーションへの道
　　1.3　女性視点の導入で乗り越えるべき壁
　２．女性の力とは
　　2.1　常識を乗り越える「直感力」
　　2.2　他者への「共感力」
　　2.3　論理力×観察力＝新しい「気づく力」
　３．女性の力を商品開発に活かす
　　3.1　女性の力を活かす開発のコツ�@：混ぜる
　　3.2　女性の力を活かす開発のコツ�A：比べる
　　3.3　女性の力を活かす開発のコツ�B：形にする
　４．女性向け商品開発の落とし穴
　　4.1　Don’t Think Pink ? ステレオタイプの罠
　　4.2　「女性は○○だ」 ? 既成概念の罠
　　4.3　標準プロセス ? 見えない男性基準
　５．女性視点での開発 ? 成功の鍵
　　5.1　イノベーションに立ちはだかる論理の壁
　　5.2　新しい視点という貢献を評価する

第2節　仕事の任せ方、期待の仕方

［１］女性が活躍する組織を作る上司力
　１．女性が活躍できる組織を作る目的を把握する
　２．男性と同じように厳しくする
　３．「違い」を否定しない
　４．向き合う、聴く
　５．伝える力を磨く
　６．不安を取り除き、エンパワーする
　７．時間の管理するのではなく成果を管理する
　８．まとめ

［２］女性研究者を戦略、リーダーへと導く地道な環境づくりへの期待
　１．女性活用の潮流で湧き上がる問題
　２．克服しなければならない課題は何か
　　2.1　女性研究者を部下にもつ上司の立場から
　　2.2　女性研究者の意識改革
　３．すでに中堅以上のポジションにいる女性研究者への対応

［３］女性が組織で活躍するための「メンター」と「スポンサー」の重要性
　１．キャリアのロールモデルを見つける
　２．キャリアのロールモデルとなり、指導をしてくれるメンターを探す
　３．メンターだけでなくスポンサーも見つける
　４．メンターとスポンサーの違い
　５．スポンサーが投資する意味を考え、行動する

［４］農研機構における男女共同参画推進活動
　１．農研機構の概要
　２．女性研究者支援室から男女参画推進室へ
　３．支援制度
　　3.1　メンター制度
　　3.2　CDA（Carrier Development Advisor）取得補助
　　3.3　メンタリング研修
　　3.4　研究支援要員雇用経費補助
　　3.5　オンライン会議システムの整備
　　3.6　育児や介護に関する制度
　　3.7　臨時保育室
　４．男女共同参画推進のための啓蒙活動
　　4.1　男女共同参画推進サイトの開設
　　4.2　農研機構一般公開における男女共同参画コーナーの設置
　　4.3　男女共同参画セミナーの開催
　　4.4　意識啓発アンケートの実施
　　4.5　農研機構男女共同参画推進キャラクター「おむすびなろりん」の作成
　　4.6　おむすびなろりんオフィシャルホームページ「おむすびなろりんの丘」の公開
　５．今後の課題

［５］女性プロダクトデザイナーの育て方〜場を与える。そして、見守る〜
　１．プロダクトデザインの仕事とは
　２．ある女性プロダクトデザイナーのあゆみ

［６］女性が活躍できる組織と風土づくりのポイント
　１．リクルートにおけるダイバーシティ取り組みの背景
　２．女性の活躍を支援する具体的な制度，仕組み（ケア）
　３．女性の活躍を支援する具体的な制度，仕組み（フェア）
　４．ダイバーシティにおける今後の課題と目標
　５．他社に比べて女性が活躍している理由
　６．採用の際，どのような人物を採っているか。どこを重視しているか
　７．抜擢や登用の基準，考え方
　８．女性の部下を抱え育成や指導に悩む方へのアドバイスやメッセージ

［７］リーダーとしての心構えと若手育成・指導の考え方
　１．入社してリーダーになるまで
　２．リーダーになって
　３．部長になって
　４．女性研究員の現状
　５．女性研究者が活躍できる組織・風土とは